С чем связаны эти сложности? Большая часть проблемы, по-видимому, заключается в том, что с точки зрения иностранного покупателя (часто крупного розничного продавца или известного интернет-магазина), покупка у небольшого производителя ковров в Египте является слишком рискованной операцией. Решающее значение для них имеет качество. Клиенты ожидают этого; они хотят безупречные ковры. Другой фактор риска – это время. Если ковры не будут готовы к запуску новой весенней коллекции, то это нанесет продавцу большой удар. Наконец, не существует способа переложить все эти риски на производителя. В случае низкого качества или задержки поставок розничный продавец может вернуть товар обратно или отказаться платить, но подобное возмещение несравнимо с возможными репутационными потерями (только представьте, какие отзывы в интернете могут оставить разгневанные покупатели о низком качестве товаров из Wayfair[138]) и издержками от пропуска сроков начала продаж весенней коллекции. В принципе фирмы могли бы заключить соглашение о взыскании штрафов (например, производитель обязуется платить определенную крупную сумму денег за каждый день просрочки), но ведь потом такой штраф будет затруднительно получить от маленькой египетской фирмы, которая может исчезнуть в одночасье. Кроме того, ритейлеру нецелесообразно проверять качество каждого ковра, чтобы избежать какого-либо репутационного риска, так как это займет у его персонала слишком много времени.

Другая возможность состоит в продаже продукции по столь низким ценам, что потребители согласятся принять риск наличия некоторых дефектов, зная, что они всегда могут вернуть ковер обратно. Зачем делать ставку на репутацию, поставляя продукцию самого лучшего качества? Почему бы не снизить ожидания вместе с ценами?

Оказывается, это не всегда работает, потому что во многих случаях цена не может быть настолько низкой, чтобы потребители тратили свое время на продукт, которому они не доверяют. Однажды, находясь в Париже, мы купили DVD-плеер в интернет-магазине Amazon. Когда его привезли, то оказалось, что заслонка, через которую вставляется диск, застряла. Мы потратили примерно час, чтобы заставить его работать, а потом еще час – на поиск технической помощи на сайте производителя. После этого мы отправились на сайт Amazon, где пообщались в чате с приятным сотрудником, который предложил полный возврат денег. Чтобы получить этот возврат, нам надо было оставить DVD-плеер в ближайшем бакалейном магазине.

В первый раз, когда Абхиджит отправился в бакалейный магазин, его владелец отказался принять плеер, потому что у него было слишком много посылок для Amazon. Во второй раз этот владелец заставил Абхиджита прождать 25 минут, прежде чем забрал посылку, потому что параллельно он получал другую партию посылок и ему нужно было время, чтобы войти в систему. Между тем мы купили еще один DVD-плеер в другом интернет-магазине (мы спешили, так как плеер нам был нужен на день рождения дочери). К сожалению, оказалось, что он несовместим с телевизором в нашей квартире. Мы попытались вернуть его через сайт продавца, но так как покупка еще не была зарегистрирована как завершенная, надо было подождать еще несколько дней. На момент написания этого текста второй плеер, заново упакованный, но не возвращенный, так и лежит на столике в нашей прихожей. Тем временем мы отказались от идеи покупки DVD-плеера, а отец Эстер одолжил нам свой.

К чему эта длинная история о наших злоключениях с покупкой DVD-плеера? Мы рассказали ее, чтобы продемонстрировать, что конечному потребителю важна не только добросовестность продавца, но и время. Время – это деньги, и этих денег нам никто не вернет. Вряд ли Amazon заплатит Абхиджиту его почасовую заработную плату за две поездки в бакалейный магазин или за два часа, потраченных в попытках исправить прибор.

Или подумайте о той милой футболке, которую вы так дешево купили на каком-то сайте и которая запачкала все вещи в стиральной машине своим ослепительно голубым цветом. Кто компенсирует вам 100 долларов за испорченную блузку? Или то время, которое вам потребовалось, чтобы найти эту блузку, обшарив все магазины в торговом центре?

Вот почему Amazon прилагает все усилия, чтобы поддерживать свою репутацию отличного сервиса. В некоторых случаях, например, они берегут время своих клиентов, не требуя возврата некачественного продукта. Но по той же причине Amazon хочет иметь дело только с заслуживающими полного доверия производителями, в идеале это компания, с которой они имели дело раньше или по крайней мере обладающая хорошей репутацией за свою продукцию и обслуживание. Как и для потребителя, для продавца время – это деньги.

Структура глобального неравенства такова, что те клиенты на Западе, которые купили бы ковер ручной работы или футболку с ручной печатью (трудоемкие продукты, при производстве которых бедные страны имеют сравнительное преимущество), часто настолько богаче производителей, что любая экономия от предлагающего более низкие цены нового участника рынка, будет недостаточной, чтобы компенсировать клиенту потерянное время или порчу любимой блузки.

Возьмем пример египетского производителя, который пытается конкурировать с Китаем в производстве футболок. Средняя месячная заработная плата в Китае составляет 915 долларов, а в Египте – только 183 доллара[139]. Если допустить, что рабочая неделя состоит из сорока часов, то почасовой заработок в Китае будет равен примерно пяти долларам, а в Египте одному. Таким образом, если вести производство в Египте, а не в Китае, то максимальная экономия затрат на труд при ручной печати футболки (очень, очень милой футболки), которая занимает час, не может превышать четырех долларов. На самом деле такая экономия, скорее всего, будет гораздо ниже, так как заработная плата в производстве футболок обычно меньше средней. Как покупатели, многие из нас с радостью заплатили бы дополнительные 4 доллара за душевное спокойствие, которое гарантируется качеством. В Amazon это знают. Зачем же им экспериментировать с неизвестным парнем в Египте, когда у них есть известный и надежный поставщик в Китае?

В случае с египетскими коврами посредник (а на самом деле два: «Помощь ремесленникам» и Hamis Carpets) был необходим, потому что каждый отдельный изготовитель ковров не мог создать себе репутацию. Для этого они слишком малы. Возможности Hamis Carpets позволяли этой фирме приобрести опыт выявления хороших производителей и эффективного мониторинга их работы, что создавало ей репутацию качества. Она также могла научить производителей, как повысить качество работы. Исследование показало, что фирмы-экспортеры очень быстро повышают качество и вскоре технически превосходят те фирмы, которые проиграли лотерею на участие в эксперименте. Но поскольку за пределами Египта никто не знал Hamis Carpets, то не неудивительно, что вряд ли изначально кто-то захотел бы иметь дело с этой фирмой или дать ей шанс создать себе репутацию.

Что еще хуже, когда Hamis Carpets наконец получила возможность экспортировать, она столкнулась с обратной проблемой. Иностранный покупатель также может испытывать соблазн плохо себя вести: не платить за заказ или изменить свое мнение о том, что он хочет. Hamis Carpets должна была стать надежным посредником для обеих сторон. Например, один покупатель попросил