другую группу – сделают ли они то же самое при покупке калькулятора стоимостью в 125 долларов. Двадцать минут – это всегда двадцать минут, а 5 долларов – это всегда 5 долларов, но ответы были очень разными: «68 % респондентов были готовы совершить дополнительную поездку, чтобы сэкономить 5 долларов при покупке калькулятора за 15 долларов; только 29 % были готовы приложить те же усилия, когда цена калькулятора составляла 125 долларов». Дело в том, что 5 долларов – это треть от 15 долларов и только 4 % от 125 долларов. В первом случае экономия значима для потребителя, а во втором – нет. Покупатели вряд ли станут переходить к другому продавцу, чтобы сэкономить 7,5 %[141].

Отсюда следует, что цены на китайские товары могут немного вырасти и никто этого не заметит. Более того, нет никаких оснований для того, чтобы эти цены значительно выросли в ближайшее время. Китай – это большая страна, где много очень бедных людей, желающих получить работу по текущей ставке, поэтому затраты останутся низкими. Такие страны, как Вьетнам и Бангладеш, которые стремятся стать следующим Китаем, то есть поставлять все виды дешевой продукции на мировой рынок, могут провести долгое время в ожидании своего часа. Страшно представить, сколько придется прождать Либерии, Гаити и Демократической Республике Конго, которые надеются перенять эту эстафету, когда Бангладеш и Вьетнам станут для нее слишком богаты.

Чрезмерная роль репутации означает, что международная торговля – это не только хорошие цены, хорошие идеи, низкие тарифы и дешевые перевозки. Новому игроку очень трудно войти и захватить рынок, потому что он начинает без репутации. Наряду с инертностью рынка труда, это приводит к тому, что используемые свободной торговлей потоки людей и денег, которые предполагаются теоремой Столпера – Самуэльсона, в реальности происходят не так легко.

ТЕ, С КЕМ ТЫ ОБЩАЕШЬСЯ

Для страны, которая пытается вступить в борьбу, ситуация усугубляется еще и тем, что значение имеет не только ваше собственное имя. Японские автомобили известны своей конструкцией, итальянские автомобили славятся стильностью, а немецкие автомобили великолепны в управлении. Когда японская компания выходит на новый рынок, как в 1982 году это сделала Mitsubishi в США, то она сможет значительно выиграть за счет предшествовавшего успеха других японских брендов. И наоборот, покупатели вряд ли захотят опробовать автомобиль, произведенный в Бангладеш или Бурунди, даже если он предположительно изготовлен по самым строгим стандартам, цена низкая, а отзывы хорошие. Бог знает, будут они гадать, что может пойти не так через несколько лет. И они вполне могут оказаться правы. Вполне возможно, что для создания хорошего автомобиля понадобится многолетний опыт производства для внутреннего рынка. Именно так начали Toyota, Nissan и Honda.

Однако подозрительность к новичкам также может превратиться в самоисполняющееся пророчество. Если продажи автомобилей будут низкими, то компания разорится и прекратит обслуживание клиентов. Или, если все думают, что египетские ковры быстро линяют, то они будут продаваться за очень небольшие деньги, а египетские предприниматели перестанут инвестировать в качество. Это порочный круг[142].

Проклятие низких ожиданий преодолеть очень трудно. Даже если фирма решит поставлять продукцию самого высокого качества, достаточно пессимистичные покупатели будут считать, что это всего лишь вопрос времени, прежде чем качество упадет. Вот где может быть очень полезно иметь правильные связи и иметь кого-то, кто знает вас и поручится за вас.

Именно поэтому этнические индийцы и китайцы, которые жили и работали в западных странах, вернувшись домой стали играть важную роль в продвижении местных компаний на мировые рынки. Их собственная репутация наряду с коллекциями визитных карточек помогли убедить покупателей (часто фирмы, где они работали ранее), что все будет хорошо.

Наличие некоторой истории успеха может запустить порочный круг в обратную сторону. Покупатели, как правило, стекаются к тем фирмам, у которых был успешный прорыв, успокоенные тем фактом, что другие продолжали вести с ними бизнес. Большинство молодых продавцов, которые, получая первый заказ, понимают, что это их единственный шанс разорвать порочный круг низких ожиданий, будут стараться изо всех сил доставить его, когда им представится такая возможность.

Рассмотрим пример кенийского рынка роз[143], где местные производители работают с посредниками, чтобы экспортировать свой товар в Европу. Ни покупатель, ни продавец в этой отрасли не могут полагаться исключительно на формальные контракты для обеспечения надлежащего поведения. Розы – это очень скоропортящийся товар, поэтому при получении очередной партии покупатель всегда может заявить, что они не были приемлемого качества, и отказаться платить. Но, с другой стороны, продавец может также заявить, что покупатель каким-то образом испортил розы, чтобы избежать оплаты. Поэтому создание репутации надежности имеет в этой отрасли большое значение. В период политических волнений в Кении, связанных с президентскими выборами 2007 года, когда работников было мало, а транспортировка сопровождалась опасностью, новые производители, которым еще только предстояло завоевать репутацию, пошли на многое, чтобы продолжить поставки своим покупателям. Некоторые для обеспечения безопасности поставок даже нанимали вооруженных охранников. Покупатели остались довольны, и рынок кенийских роз выжил во время политических волнений.

Разумеется, даже такие отчаянные меры не всегда могут спасти вашу шкуру. Общая репутация отрасли имеет значение, и может потребоваться всего лишь несколько паршивых овец, чтобы уничтожить репутацию высокого качества отрасли. Правительства, признавая это, пытаются найти способы наказания отдельных производителей, которые мошенничают с качеством. В 2017 году китайское правительство решило усилить такие наказания. Газета China Daily цитирует Хуана Голяна, директора департамента контроля качества государственной администрации:

Действующее законодательство, как правило, налагает слишком мягкие административные наказания на нарушителей закона о качестве продукции <…> система, при которой последствия для нарушителей этого закона будут разорительны, послужит в качестве сдерживающего средства [курсив наш][144].

Наилучшим вариантом в этом мире хрупкой и взаимосвязанной репутации часто является «промышленный кластер», концентрация фирм в одной отрасли в одном месте, когда все они получают выгоду от репутации, связанной с кластером.

В Тируппуре в Индии с 1925 года существовали трикотажные фабрики, и на протяжении 1960-х и 1970-х годов эта промышленность росла, производя в основном белые хлопчатобумажные майки, которые индийские мужчины носят под рубашками. В 1978 году итальянский импортер одежды, господин Верона, отчаянно искал большую партию белых футболок. Ассоциация экспортеров одежды в Мумбаи направила его в Тируппур. Оставшись довольным первой партией, он обратился за другой. В 1981 году первая крупная розничная сеть по торговле одеждой в Европе, C&A, отправилась за ним в Тируппур. Но до 1985 года экспорт этого региона не превышал 1,5 миллионов долларов. Затем начался экспоненциальный рост. К 1990 году объем экспорта Тируппура превысил 142 миллиона долларов[145]. В 2016 году он достиг своего максимума в 1,3 миллиардов долларов, хотя в настоящее время отрасль испытывает серьезное давление со стороны Китая, Вьетнама, а также новых участников рынка[146].

Китай имеет множество очень крупных специализированных производственных кластеров («город носков», «город свитеров», «столица обуви» и так далее). Например, кластер Чжили в Хучжоу насчитывает более десяти тысяч предприятий, производящих детскую одежду, на которых занято 300 тысяч работников. В 2012 году в этом кластере производилось 40 %