В одном из экспериментов в бистро были взяты шесть разных блюд – салаты, главные блюда и десерты, и предлагали их в разные дни. Иногда у них были скучные, обычные названия, а иногда – более романтичные и описательные. Каждый день в течение шести недель эти блюда добавляли в меню или убирали, чтобы ни у кого не возникло подозрений. В один из дней, например, предлагалась «Фасоль с рисом», а двумя неделями позже – то же самое блюдо, но с названием «Рис по изысканному итальянскому рецепту», за ту же цену. Одинаковые блюда, но под разными названиями!

В результате эксперимента было сделано несколько выводов.

Еды с описательными названиями продано больше на 30 %! И хотя цена была та же самая, посетители, которые ели их постоянно, оценили их лучше, чем люди, евшие те же блюда, но под скучными названиями. Более того, когда посетителей спросили о том, что они думают о блюдах, те, кто ел пищу с красивыми названиями, давали ей такие характеристики, как «очень вкусно» и «великолепный рецепт».

У посетителей, употреблявших блюда с описательными названиями, было более хорошее отношение к заведению в целом. Некоторые заявили, что оно модное и идущее в ногу со временем. Другие думали, что шеф-повар, возможно, имеет классическое кулинарное образование, полученное, вероятно, в Европе. Еще раз повторим – блюда были одинаковые, а вся разница состояла в добавлении в название пары слов. И они изменили вкус блюд, отношение публики к ресторану и, конечно же, уровень продаж!

...

...

Этот список ухищрений для выкачивания денег из карманов потребителей можно продолжать бесконечно… Козьма Прутков недаром изрек: «Если на клетке слона увидишь надпись “буйвол” – не верь глазам своим!»

Посетители ресторанов, помните: увлекшись красивыми названиями, вы можете в итоге заказать совершенно банальное по вкусу блюдо. Не стесняйтесь настойчиво попросить официанта уточнить все интересующие вас детали: в конце концов, ему за это платят! Помните, глупо было бы переплачивать за разогретый вчерашний гуляш только потому, что хитрый делец сегодня назвал его «Царским супом по-венгерски»!

...

...

В одной статье был описан юмористический случай, посвященный интересному кулинарно-психологическому трюку под названием «Хороший повар». Там рассказывалось, как определенные сигналы – сервировка, свечи и мягкая музыка – могут служить тому, чтобы гости были уверены, что они пришли на самый расчудесный званый ужин.

Наиболее успешный прием выглядел следующим образом. Пока гости наслаждаются вином и закусками в гостиной, хозяин извиняется и удаляется, чтобы «приготовить остальные блюда». На самом деле блюда давно уже приготовлены и стоят на кухне. Но гости об этом не догадываются: они ждут, что пища будет очень хорошей.

Хозяин же просто посиживает на кухне с бокалом вина и время от времени громыхает кастрюлями. Он создает видимость того, что занят. А гости думают: «Как он напряженно работает! Еда точно будет великолепной!»

Аналогичный трюк проделывают с массовым сознанием названия популярных брендов…

На заре перестройки в наших магазинах продавался напиток «Кола». Этикетка отдаленно напоминала по цвету и начертанию букв известный аналог. «Coca-cola» – это продукт мощнейшей рекламной компании с многомиллионными роликами, бюджет которых превышает бюджеты некоторых популярных художественных фильмов. А еще – это загадка рецепта, который хранится в строжайшей тайне… Стоимость фирменного напитка была в два раза больше, чем у «Колы».

Беспокоил ли компанию «Coca-cola» этот факт в связи с возможной потерей доли на рынке? Нет. Есть много людей, которые готовы платить лишние деньги, чтобы пить «настоящий напиток» вместо «этого». Когда они видят этикетку «Coca-cola», они ожидают напиток с хорошим вкусом. Они делают глоток – вкус действительно тот, что они ожидали. Когда они видят этикетку с надписью просто «Кола», они ждут, что вкус будет не таким хорошим. И именно так все происходит.

Все продукты с названиями брендов обладают на рынке большими преимуществами. Однако, как только убраны этикетки с названиями, возникает большой вопрос: какой из брендов лучше?

Были проведены несколько исследований, в которых сравнивали продукцию с популярными брендовыми названиями и с названиями недорогих брендов: людям давали попробовать и оценить напитки разных торговых марок. Некоторые испытуемые считали себя на 100 % преданными определенным брендам. Несмотря на это, большинство из них не могли опознать продукт с названием любимого бренда, как только напиток оказывался налитым в бокал без этикетки.

Тогда почему далеко не все потребители предпочитают покупать в магазинах более дешевые бренды? Одна из причин заключается в том, что мы любим напоминать себе – и остальным, что мы не «безнадежные дешевки». Мы, может быть, не можем купить «кадиллак», но, по крайней мере, не настолько бедны, чтобы лишать себя баночки «Coca-cola».

Но есть и куда более важная причина. Большинство людей думают, что продукты с известными названиями лучше. А поскольку они так считают, для них и в действительности происходит именно так. И здесь работает не просто название бренда, а также реклама, упаковка, цена… Все это вносит вклад в наши позитивные ожидания.

Со всей очевидностью могущественное влияние брендов проявляется в так называемой «индустрии греха» – производстве алкогольных напитков. В одном из исследований студентов, которые заявляли о себе как о любителях пива, «предпочитающих определенную известную марку», просили попробовать и оценить пиво из стаканов без этикеток. И лишь единицы смогли определить свое любимое пиво среди множества обезличенных стаканов.