Перенесемся в сегодняшний день. В любом городке с населением больше пятидесяти тысяч человек лучший ресторан подает блюда японской кухни. В том же городке обязательно есть еще два ресторана, которые открываются очень рано, а закрываются поздно. И скорее всего, что это китайский ресторан на одной стороне улицы и итальянский – на другой.

Какие события, произошедшие за последние 30 лет, так изменили наши вкусы и наше меню? Пал «железный занавес», и соотечественники отправились за границу. Путешествуя по всему миру, они стали открывать для себя новшества, в том числе и кулинарные. Из стран Дальнего Востока к нам пришла мода на медитацию, единоборства и экзотическую кухню.

И вот уже лучшие маркетологи, заманивая народ в гастрономическую ловушку, соревнуются в названиях японских ресторанов. Поскольку эти рестораны растут как грибы, названий уже не хватает: «Мир суши», «Анти-суши», «Сушимен», «Стереосуши», «Суши те весла»… Вот так создается массовое помешательство на этом новом для россиян блюде.

А вот немецкая кухня, несмотря на классическую для нас аппетитность ее блюд, после Великой Отечественной войны долго не могла прижиться в России. Прошло полвека, прежде чем немецкие колбаски стали пользоваться у нас популярностью «под пиво». Только за длительный исторический промежуток вкусовые пристрастия жителей нашей страны все же смогли поменяться.

Зато американцы, побывавшие в других странах во время Второй мировой войны, быстро открыли для себя новый кулинарный мир. Французские, итальянские и немецкие продукты большинству вернувшихся ветеранов запомнились хорошим вкусом.

Но у американских ветеранов, вернувшихся с Тихого океана, другая история. В большинстве своем они возненавидели азиатскую кухню. А вот их ровесники, воевавшие в те же годы в Европе, наслаждались блюдами из разряда спагетти и колбасок, которые они ели во Франции, Италии, Германии.

Парадокс? Объяснение было найдено в процессе тщательного исследования. Потери американских военных на Тихоокеанском фронте были гораздо больше, чем в Европе. Ближние бои там велись гораздо чаще и беспощадней. Солдаты вернулись с Тихого океана домой с ужасными ассоциациями, которые отравили вкус азиатской еды навсегда.

...

...

Не имеет значения, были мы детьми или взрослыми, когда познакомились с новым вкусом на фоне тех или иных эмоций. Суть в том, что от подобных ассоциаций весьма непросто избавиться. И этим «крючком» эффективно пользуются маркетологи всего мира. Если вас вдруг потянуло к пресловутым суши, подумайте, кто в действительности этого хочет: вы или продавцы суши?

...

В одном из экспериментов команда исследователей пригласила людей в свой офис. Как только человек приходил, исследователь делал вид, что его вызвали. На выходе он говорил: «Мне нужно быстренько кое-что сделать. На моем столе лежит миндаль, присаживайтесь и не стесняйтесь. Я вернусь через 15 минут». В одной половине эксперимента миндаль на столе был без скорлупы, в другой половине – неочищенный. В этот раз угадать результаты эксперимента оказалось очень непросто!

После ухода исследователя люди с нормальным весом обычно съедали по 1–2 ореха вне зависимости от того, очищен он был или нет. Не тот случай с толстыми людьми. Тенденция была такая: они ели миндаль только в том случае, если он был уже очищен и не требовал никакой работы.

Если орехи были в скорлупе, люди с ожирением просто к ним не притрагивались. Прочитайте предыдущее предложение еще раз. Это не опечатка! Люди с избыточным весом съедали меньше, чем стройные люди, при возникновении одинаковых препятствий к еде!

Удобство доступа к еде – как мы уже говорили раньше – в большой степени определяет, будем мы есть или нет и сколько. Если людям нужно отстоять еще одну очередь, чтобы купить конфеты и чипсы, они покупают меньше. Если салатный бар в ресторане находится далеко от стола, они съедят меньше салатов.

Еще один эксперимент: кафетерий оставлял в одни дни стеклянную крышку морозильника с мороженым открытой, в другие дни – закрытой. Морозильник стоял на одном и том же месте, и люди всегда могли его видеть. Различие было одно: нужно ли прилагать усилия для открывания крышки или нет. Если крышка была закрыта, только 15 % обедающих считали, что скромные затраты на ее открывание того стоят. При открытой крышке 30 % решали, что сейчас самое время для мороженого.

Это огромная разница! Именно поэтому сейчас вы не встретите ящики для мороженого, хорошо нам знакомые из советских времен. Эти ящики (часто – тележки на колесах) были полностью закрытыми и непрозрачными.

Более того, сейчас на смену ящикам для мороженого с прозрачными крышками приходят ящики с отсутствием крышки вообще. Тратится больше энергии на охлаждение? Не беда, это с лихвой окупается увеличением продаж! Еще одним препятствием меньше стало для того, чтобы потратить время на обдумывание вопроса: а хотим ли мы вообще сейчас мороженого или нет?

Но это еще не все! Интересно, что помимо удобного месторасположения существует также множество скрытых, тонких причин, почему «песнь Сирен», исходящая от вкусностей, завлекает нас в свою ловушку.

Есть тонкая грань перехода от аппетита к голоду. Обычные мысли могут вызвать голод, самый настоящий голод. Как у собак Павлова, у нас выделяется слюна, когда мы слышим, видим или чуем что-то, что так или иначе связано со вкусной едой, как, например, сверкающая, завернутая в фольгу молочная шоколадка.

Даже если мы не притронулись к шоколаду, наша поджелудочная железа начинает вырабатывать инсулин – вещество, использующееся для расщепления сахара, поступление которого организм планирует при одном нашем взгляде на шоколад. Этот инсулин снижает уровень сахара в крови, и это вызывает чувство голода.

Хотя само по себе слюнотечение еще никому не принесло вреда, но чем активнее выделяется слюна, тем больше вероятность того, что мы, поддавшись гормональному импульсу, съедим больше. А чем больше нам нравится еда, тем быстрее мы ее пережуем и проглотим – этот факт тоже доказан исследованиями.