Трудно быстро покончить с едой при свете свечей или пламени камина в итальянском ресторане. Мягкое освещение успокаивает и расслабляет нас. Мы остаемся там достаточно долго и успеваем подумать о незапланированном десерте или дополнительном напитке.

С другой стороны, когда свет и цвета слишком яркие, мы стремимся быстрее проглотить еду и уйти. Но велика вероятность, что к тому моменту, когда мы почувствуем сытость, мы переедим – именно из-за высокого темпа еды. Помните «правило 20 минут»: к тому времени, как ваш желудок подаст сигнал сытости, вы успеете съесть лишнюю тарелку.

Музыка обладает схожим эффектом. Когда она мягкая и приятная, мы расслабляемся и хотим остаться здесь подольше. Но, если увеличить громкость и сделать музыку раздражающей, мы хотим покинуть это место как можно быстрее.

Ничто из вышесказанного не является новостью для ресторанных маркетологов. В ресторанах фастфуда хотят, чтобы вы быстро пришли, поели и ушли, освободив место для других.

Задача «быстрых ресторанов» состоит в том, чтобы продать как можно больше за первые 25 минут. Они декорированы для быстрой еды: яркий свет, твердые поверхности, отражающие шум, и слишком контрастное, слишком возбуждающее желто-красное цветовое решение.

В ресторанах с уютной, домашней обстановкой, наоборот, – свет будет неярким, музыка – мягкой, цвета – приглушенными, официанты – внимательными. Будут великолепные десерты и напитки. Тут уж можно поручиться, что вы закажете и съедите больше, чем планировали. Задача «домашней обстановки» в ресторанах – удержать вас дольше и продать вам больше.

...

Мягкий свет свечей и успокаивающая музыка в дорогом ресторане со столами, покрытыми белыми скатертями, служат той же цели, что и яркие краски и шумные мотивы в заведениях сети фастфуда. Эта цель – заставить посетителей съесть как можно больше. Таким образом, вся обстановка любого ресторана способствует увеличению аппетита. Кроме, пожалуй, случайно увиденного вами таракана на барной стойке…

Итак, войдя в ресторан, изучите его убранство. Заметьте, какие приемы использовал хозяин заведения для того, чтобы побудить клиента съесть как можно больше. Если корзинка с хлебом стоит на столе, вы будете есть хлеб. Либо попросите официанта убрать ее, либо передвиньте на другой конец стола. Размер порций зачастую избыточен: разделите главное блюдо, половину попросите упаковать с собой. Если вы хотите десерт, найдите, с кем его разделить. Помните: самая вкусная часть десерта – первые две ложки.

Держитесь «своих». Как правило, вы не одиноки: за столом могут присутствовать те, кто не пьет алкоголь, будучи за рулем, или не может есть жирную пищу из-за болезни. Ненавязчиво «затешитесь» в их ряды.

...

...

Запах четко запечатлевается в памяти. Причем еще до нашего рождения. Вот данные одного любопытного исследования. Беременные женщины в последнем триместре часто пили морковный сок. И спустя годы их дети предпочитали попкорн с ароматом моркови.

Вообще, если запах ассоциируется с каким-то приятным событием из детства, то эта ассоциация закрепляется на всю жизнь. Какой самый приятный запах из времен вашего детства? Новогодний запах елки и цитрусовых? Запах праздничного шашлыка?

Но чаще всего люди вспоминают запах свежеиспеченного хлеба, булочек с маком или корицей. Именно поэтому в супермаркетах отделы, продающие свежеиспеченный хлеб, располагаются, как правило, в самом начале, перед полками с продуктами. Вы можете спокойно прогуливаться по торговому центру, но как только вы уловите первое дуновение аромата корицы, распространяющееся в воздухе, считайте, что попали на крючок.

Зашел человек купить хлеба – а аппетит разыгрался уже и на десерты. Вы либо задержите дыхание, как ныряльщик, и продолжите идти, пока не покинете это место, либо остановитесь в раздумье: а чем бы вкусненьким себя побаловать?

Конечно, это работает и в обратную сторону. Попробуйте съесть пищу, которую вы любите (например, десерт), зажав при этом нос. Окажется, что в этом случае его вкус не столь хорош. Вспомните, как вы болели насморком. Была ли еда такой вкусной при заложенном носе?

Но компании-производители на этом не остановились. Для супермаркетов были разработаны ароматизаторы-аэрозоли, вкусно пахнущие любимыми продуктами. Кстати, «продуктовый» аэрозоль – весьма дорогое удовольствие. Но, поверьте, владельцы магазинов умеют считать деньги.

Следующий шаг коварного маркетинга – внедрение вкусного запаха в упаковку. Это делается потому, что ароматы нельзя ввести в продукты надежно. Либо запах сохранится ненадолго, либо срок годности продуктов сократится. Но, если вы добавите аромат не в продукт, а в его упаковку – это будет совсем другое дело.

Представьте, как вы разогреваете в микроволновке замороженный яблочный пирог и улавливаете его насыщенный аромат… Даже если это пахнет всего лишь упаковка, вы уже предрасположены к тому, что пирог вам понравится еще до того, как прикоснетесь к нему вилкой. Но будет ли запах причиной того, что вы больше съедите?

Чтобы проверить это, исследователи предложили группе людей бесплатные завтраки по средам в течение трех недель. Все получали одинаковую овсяную кашу, но каждый раз в разных тарелках. В первую неделю людям дали овсянку в обычной тарелке. На следующей неделе тарелка была сделана из пластика, который источал аромат корицы и изюма. В последнюю неделю каша была подана в тарелке с запахом макарон с сыром.

Была выявлена существенная сила связи между запахом и аппетитом. Добавление приятного аромата корицы и изюма в обычную овсянку заставляло людей съедать больше. Добавление не подходящего по ситуации запаха макарон с сыром приводило к тому, что они ели заметно меньше. Даже несмотря на то что вкус самой каши нисколько не изменился, сенсорная путаница заглушила их аппетит.