Во время Второй мировой войны британское правительство запретило продавать маргарин под брендовыми названиями. Но компания Unilever продолжила гнуть свою линию: она рекламировала свой товар, хотя сам их маргарин в магазинах продавался без этикеток. Когда война закончилась, бренды вернулись. И кто, как вы думаете, оказался самым популярным и раскупаемым? Верно, Unilever.

В современном мире описанный подход тоже работает. Весной 2020 года, с наступлением коронакризиса, международная исследовательская компания Kantar опросила более 35 тысяч потребителей по всему миру, оценив их поведение и привычки. Выяснилось: отказавшиеся от рекламы компании в течение шести месяцев потеряют 39 % узнаваемости бренда. Сколько усилий и ресурсов насмарку!

Всего 8 % опрошенных сказали, что в коронакризис брендам стоит остановить рекламу. В то же время потребители считают, что в рекламе компаниям следует «использовать обнадеживающий тон», «предлагать позитивную перспективу» и «передавать ценности бренда».

Вот еще примечательные цифры.

• Более 50 % респондентов считают, что брендам не нужно менять стиль, а следует продолжать коммуницировать, взаимодействовать с потребителем, как раньше.

• 50 % сообщили, что компаниям следует говорить о своем бренде «легко и беззаботно».

• Однако 41 % ответили, что брендам лучше воздержаться от юмористического тона.

Кроме того, аналитики из Kantar провели любопытный эксперимент: взяли реально существующий известный пивной бренд и предположили, что он полностью откажется от рекламы. Получилось, что из-за таких действий он потеряет около 13 % рынка. Какой именно бренд, в исследовании не говорится, но речь идет о потерях в десятки миллионов долларов.

Из-за пандемии в 2020 году впервые в истории на год вперед перенесли Олимпийские игры. Раньше Игры отменяли из-за войн, меняли место их проведения, но еще никогда не переносили. Болельщики по всему миру лишились долгожданного зрелища – состязаний лучших в любимых видах спорта.

В бизнесе тоже есть свой любимый спорт, называется «скоростной уход от налогов». И в кризис им занимаются с удвоенной активностью. Я объездил полмира, видел, как каждый собственник, ГЕНдиректор, главный бухгалтер или финансист компании минимум раз в квартал глубоко задумывается: как же лучше это сделать? Так, вот так или по-другому? А может, противолодочным зигзагом?

Я призываю: ни в коем случае не уходите от налогов – это противозаконно. Но оптимизировать налоги нужно, делая это юридически безупречно. Нужно пригласить консультантом сильного главного бухгалтера, который расскажет, как сделать это максимально эффективно. Или воспользоваться услугами консалтинговых, аудиторских компаний. Благо их сейчас десятки, если не сотни.

Это делать важно и нужно. В моей практике были случаи, когда главные бухгалтеры, боясь проверки, переплачивали по налогам огромные суммы. Они действовали по принципу «от греха подальше» и на всякий случай платили «побольше». С налоговой у них действительно не было проблем – таким главбухам налоговики даже благодарственные грамоты вручали «за сознательность и добросовестность». Только вот грамоты остаются висеть на стене, а компании разоряются.

К самым популярным способам оптимизации налогов относятся следующие действия.

1. Разделить компанию на две единицы: в одной использовать ОСНО (общую систему налогообложения), во второй – спецрежим: «упрощенку» (УСН), единый налог на вмененный доход (ЕНВД), единый сельскохозяйственный налог (ЕСХН), патент.

2. Использовать разный режим налогообложения в рамках одной компании для каждого вида деятельности.

3. Сокращать расходы, которые не учитываются при определении налогооблагаемой базы.

4. Передавать часть работ на аутсорсинг – внешним исполнителям.

Также в разных регионах России местные власти предоставляют льготы некоторым категориям предпринимателей. Изучите, какие послабления действуют в вашем регионе и можете ли вы на них претендовать.

Оптимизируйте налоги, но, повторю, только в рамках закона. Риск выйти за эти рамки неоправдан и неуместен. Если налоговая обнаружит, что компания использует незаконные схемы и методы оптимизации, то начислит сумму неуплаченных налогов плюс применит штрафные санкции.

Вы заблуждаетесь, если думаете, что все чиновники тупые и их легко обмануть. В России сегодня действует одна из самых эффективных (если не самая эффективная) в мире информационная система учета налогов. Звенья НДС уже автоматически высчитываются до шестого колена. Да и креативных способностей у современных мытарей хватает.

Например, известен забавный случай. В 1970-х годах в Стокгольме приняли на муниципальную службу Сив Густавсон. Эта шведка обладала уникальным умением: лаяла неотличимо от собак разных пород. Работа девушки заключалась в том, чтобы лаять на улицах Стокгольма. Собаки велись на провокацию и начинали отвечать, а городские власти получали информацию, кто из владельцев домов еще не заплатил налог на собак.

Типичная ситуация для российского бизнеса: приходит в компанию поставщик, чтобы что-то продать. Комплектующие, продукты, услуги – неважно. Переговоры идут напрямую с операционными директорами, руководителями – теми, кто будет этими товарами/услугами пользоваться. И в один неизменно прекрасный момент посетитель намекает: с радостью готов обсудить ваш интерес… То есть будущий партнер компании коррумпирует операционного директора, предлагает откат: «Давай ты поможешь мне пробить этот проект, и лично будешь получать N процентов от суммы контракта в месяц». На месте N может быть 3, 5, 7, даже 10–15 процентов: зависит от щедрости одного и жадности другого.

У операционного директора загораются глаза. Он бежит к ГЕНдиректору и сыплет аргументами за этого конкретного поставщика. Доказывает: наконец-то нашли идеального… У него качественно и недорого… А ГЕНдиректору разбираться некогда – он доверяет своему сотруднику и ставит подпись. В итоге компания получает не самый, мягко говоря, выгодный контракт. А поставщик впоследствии может еще и манипулировать операционным директором. К тому же поставщику надо экономить на качестве продукта или услуги – откат ведь съел часть его собственной маржи. В общем, плохи дела. Повторю: увы, это типичная история для российского бизнеса.