«крестового похода» против тестирования косметики на животных. Она считала, что помогать населению развивающихся стран лучше через коммерческую, а не благотворительную деятельность. Она ездила в Африку и Южную Америку, договаривалась там о поставках сырья для своей компании и налаживала прямые связи с мелкими производителями, чтобы прибыль оставалась у местных общин. Но главное – она была невероятно умным предпринимателем. Ее первый магазин, открытый в 1976 году, положил начало целой империи, которая росла на 50 % в год и в 1984 году вышла на Лондонскую фондовую биржу (об акциях The Body Shop говорили, что они не подчиняются законам гравитации: настолько быстро повышалась их стоимость).

Анита определенно не была святой (святых вообще не бывает), но она указала своим последователям путь справедливой торговли. Так, основатели фирмы Green & Black’s Крейг Сэмс и Джозефина Фэйрли перед выпуском на рынок шоколада марки Maya Gold подписали с фермерами из Белиза пятилетний контракт на поставку какао-бобов и сразу выплатили аванс, чтобы дать им чувство уверенности в завтрашнем дне. «До того как мы запустили в производство Maya Gold, у детей из деревень в тропиках, где выращивают какао, не было возможности получать среднее образование», – писали они позднее в книге «Сладкие мечты» (Sweet Dreams). Но когда начал выпускаться этот шоколад, фермеры наконец смогли отправить своих детей в среднюю школу.

По тому же пути идут и многие другие компании. К примеру, производитель косметики Lush старается не только закупать сырье у поставщиков, известных бережным отношением к природе, но и платить им достаточно, чтобы обеспечить их благосостояние. В компании понимают, что ряд самых дорогих компонентов для косметики и духов производится в самых неблагополучных регионах. И сегодня можно покупать чай, кофе и другие продукты повседневного рациона у компаний, которые закупают сырье непосредственно у тех, кто его выращивает.

Критики концепции справедливой торговли утверждают, что ее преимущества не так уж велики и что фермерам и другим производителям сырья достается в лучшем случае четверть дополнительной цены, которую платит за такие товары покупатель. Некоторые даже полагают, что затраты на администрирование честной торговли делают производителей из стран третьего мира еще беднее. Я согласен с тем, что ни одна система не совершенна, и признаю, что не являюсь экспертом в области справедливой торговли. Но известные мне факты убеждают меня в том, что преимущества от нее для тех, кто традиционно занимает самую невыгодную позицию в сделке, обычно перевешивают недостатки. Рассмотрим еще один базовый продукт питания – такую простую и популярную вещь, как бананы: британцы ежегодно съедают их в количестве больше 5 млрд штук. Согласно докладу, подготовленному по заказу Корпорации развития сельского бизнеса (CODER), производители бананов на севере Колумбии, присоединившиеся к международному движению Fairtrade («Справедливая торговля»), отмечают, что их финансовое положение стало более стабильным, у них появилось больше возможностей для приобретения жилья и получения медицинской помощи. «Все [наемные] работники считают, что благодаря Fairtrade у них повысилось качество жизни, – заключают авторы доклада. – Улучшилось материальное положение и повысилось качество жизни». Следует добавить, что сказанное относится к тому сектору рынка, где на протяжении последних лет наблюдалось падение цен.

Справедливый, или этичный, подход к отношениям с поставщиками приносит очевидную выгоду не только им, но и двум другим сторонам торгового треугольника. Покупателям приятно сознавать, что они помогают другим людям, защищая их от эксплуатации; кроме того, они знают, что приобретаемые товары в точности отвечают их требованиям, поскольку, например, выращивались без обработки пестицидами. Бизнесу выгодно и то и другое, не говоря уже о том, что бренд получает благодаря этому серьезное конкурентное преимущество.

* * *

Сегодня о своей приверженности принципам справедливой торговли или защите окружающей среды заявляет множество компаний, но в масштабах рынков, на которых они работают, их доля относительно невелика. В 2012 году специалисты фонда Fairtrade подсчитали, что годовой объем продаж британских компаний, поддерживающих идеи честной торговли, составляет около 1,57 млрд фунтов, тогда как общий годовой оборот британских продуктовых магазинов приближается к 163 млрд фунтов. С того времени продажи товаров с маркировкой Fairtrade выросли, но такие товары по-прежнему занимают относительно небольшую долю в общем торговом обороте. Причины довольно очевидны: товары с маркировкой Fairtrade обычно дороже аналогов, хотя для некоторых категорий продуктов этот разрыв постепенно сокращается. Семьям с невысокими доходами поддержка честных товаропроизводителей нередко представляется роскошью, которую они не в состоянии себе позволить.

И все же – может ли бизнес, выстраивающий честные и справедливые отношения с поставщиками и другими помощниками, быть прибыльным? Очевидно, что компании, работающие в высококонкурентных сегментах рынка с небольшой нормой прибыли (например, сети супермаркетов), не всегда ведут себя порядочно. В 2016 году британская Служба продовольственного регламента выяснила, что сеть Tesco постоянно задерживает выплаты поставщикам, чтобы искусственно завышать показатели продаж, и компании пришлось пообещать, что она покончит с этой порочной практикой. В одном из случаев Tesco больше двух лет не платила по счетам на сумму в несколько миллионов фунтов. В 2015 году четыре из десяти опрошенных поставщиков Tesco заявили, что эта крупнейшая в Великобритании сеть супермаркетов нарушает нормы и правила, регулирующие сделки ритейлеров с поставщиками.

Критике подвергаются и устанавливаемые супермаркетами закупочные цены. Пока бушевал скандал с Tesco, фермеры жаловались, что из-за ценовой конкуренции между разными игроками закупочные цены на молоко упали до 20 пенсов за литр при себестоимости 28 пенсов. Это был серьезный удар по производителям. По данным Национального союза фермеров, в результате количество молочных хозяйств в Великобритании сократилось вдвое по сравнению с 2002 годом. Действительно, в сетевых супермаркетах бутылка молока стала стоить дешевле бутылки воды. Во время одной из протестных акций возмущенные фермеры даже запустили в магазин сети Asda двух коров.

На первый взгляд кажется неизбежным, что в условиях свободной рыночной экономики бизнес будет давить на поставщиков, особенно в таком высококонкурентном секторе, как торговля продуктами питания. Однако недавние события позволяют предположить, что это вовсе не обязательно. В своем первом докладе за 2017 год Служба продовольственного регламента отметила, что за несколько лет, прошедших после скандала с Tesco, ритейлеры стали значительно добросовестнее соблюдать правила (так, если в 2014 году о том, что Tesco «редко» соблюдает правила, заявляла треть поставщиков, то в 2016 году их доля сократилась до 6 %). Еще более показательны результаты социологического опроса, проведенного компанией YouGov: в рейтинге супермаркетов по критерию справедливого отношения к поставщикам одну из верхних строчек заняла сеть Aldi, которая славится низкими ценами. Aldi получила положительную оценку от 94 % своих поставщиков, но при этом поддерживает конкурентоспособные цены и постоянно наращивает свою долю