Латеральный маркетинг основан на поиске таких новых возможностей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под данное нами определение рынка для нашего товара или услуги. Реализация этих возможностей предполагает принципиальное изменение товара. В главе 4 мы привели примеры того, как могут модифицироваться продукты при применении латерального маркетинга. Перечислим их снова.

• Kinder Surprise: к способам использования шоколадки добавляется игра.

• 7-Eleven: к услугам торговой сети добавляется доставка заказанных товаров из онлайновых магазинов.

• Зерновые батончики: к ситуациям потребления изделий из злаков, считавшихся ранее только едой для завтрака, добавляется «легкий перекус».

• Actimel: к потребностям, которые удовлетворяет йогурт, добавляется защита от бактерий.

• Продуктовые магазины на автозаправочных станциях: к обычному набору услуг автозаправочной станции добавляется продажа продовольственных товаров.

• Интернет-кафе: к набору услуг кафетерия добавляется предоставление доступа в Интернет.

• Программа «Стань крестным отцом ребенка»: к потребностям, удовлетворяемым с помощью пожертвования, добавляется участие в судьбе реального ребенка.

• Шоу Big Brother: к числу зрителей телевизионных конкурсов добавляются подростки.

• Подгузники-трусики Huggies Pull-ups: к числу потребителей подгузников добавляются дети, которым по возрасту не подходят обычные подгузники.

• Кукла Барби: к возрастной группе, имеющей потребность в куклах, добавляются подростки.

• Портативный плеер Walkman: к ситуациям использования магнитофона добавляется прослушивание музыки через наушники на ходу (которое не было возможно на базе существовавших в то время технических решений).

Итак, латеральный маркетинг подразумевает серьезную трансформацию товара или услуги. Результат этой трансформации значительно менее предсказуем, чем в случае с вертикальным мышлением. Здесь мы можем выдвинуть идею, коренным образом преобразующую рынок, каналы распределения и даже миссию компании. Латеральный маркетинг – это исследование всех тех областей, в которые вертикальный маркетинг никогда нас не заведет.

Схема на рис. 5.2 наглядно отображает области исследования для каждого из двух подходов.

Рис. 5.2. Сферы, исследуемые с помощью латерального и вертикального мышления

Вертикальный маркетинг основывается на логическом, последовательном мышлении, которое предполагает движение «сверху вниз», от общего к частному. Латеральный маркетинг получил свое название от латерального, т. е. нестандартного мышления. Знаменитый психолог Эдвард де Боно, который ввел этот термин, определил латеральное мышление как «совокупность процессов, предназначенных для такого использования информации, при котором творческие идеи генерируются посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти»[25].

Таким образом, в латеральном мышлении можно выделить две составляющих:

• анализ моделей (фиксированных концепций, хранящихся в нашей памяти);

• приемы изменения этих моделей (пути их трансформации).

Латеральный маркетинг создает, вертикальный – выбирает.

Первоначальный набор приемов перестройки моделей был позднее расширен многочисленными последователями Эдварда де Боно, разработавшими целый ряд собственных методик.

Нижеследующий список в точности воспроизводит перечень различий между латеральным и вертикальным мышлением из второй главы книги де Боно «Латеральное мышление», но применительно к маркетингу:

• латеральный маркетинг открывает новые направления, вертикальный движется в некотором заданном направлении;

• латеральный маркетинг – творческий, вертикальный – аналитический;

• для вертикального маркетинга всегда известна последовательность, тогда как в латеральном маркетинге можно без видимой системы перескакивать с одной категории товаров или услуг на другую, чтобы найти идею и с ее помощью вызвать перемены;

• в вертикальном маркетинге все шаги должны выполняться по правилам, в то время как в латеральном маркетинге это необязательно – важен только конечный результат: если он удачен, то и весь процесс считается удачным;

• вертикальный маркетинг предполагает выбор путем отбрасывания определенных вариантов, латеральный не отбрасывает никаких альтернатив, способных привести к созданию новой концепции;

• латеральный маркетинг допускает использование категорий или продуктов, никак не связанных с нашим продуктом, тогда как вертикальный маркетинг исключает все, что выходит за рамки определения нашего потенциального рынка;

• латеральный маркетинг предполагает исследование наименее очевидных путей, вертикальный – последовательное движение по очевидному пути;

• процессы латерального маркетинга носят вероятностный характер, процессы вертикального маркетинга детерминированы.

В главах 2 и 3 мы описали возможности вертикального маркетинга. Говоря кратко, он:

• приносит идеи для расширения данного рынка;

• помогает на данном рынке превратить потенциальных покупателей в реальных;

• обеспечивает присутствие продукта во всех ситуациях, где это возможно в рамках существующего рынка;

• помогает достичь максимального охвата данного рынка;

• помогает находить новые оси позиционирования в рамках рынка товара/услуги.

Тем не менее, когда компания в течение длительного времени использует на зрелом рынке вертикальный маркетинг, генерируемые при этом инновации обеспечивают лишь небольшое увеличение объема продаж, причем в значительной степени оно происходит за счет других товаров той же компании.