Не удивительно, что оригинальная идея возникла у человека, не связанного по работе с производством кукол. Профессионалы в этой области, скорее всего, просто не видели возможности создания «взрослой» куклы.

«Барби, самая продаваемая в мире кукла, стала неотъемлемой частью жизни миллионов девочек-подростков. Ее способность покорять сердца не подвластна времени, и во всем мире у нее есть преданные почитатели-коллекционеры. Легендарные коллекционные куклы Барби охватывают самые разные темы, от знаменитостей, таких как Шер, до дизайна модной одежды; в общей сложности в коллекциях Барби более 600 разных кукол»[22].

Барби – продукт нестандартного мышления. Откуда же оно берется? Подробно мы ответим на этот вопрос в следующей главе.

Портативные плееры появились в результате случайного стечения обстоятельств. В 1978 г. инженеры компании Sony занимались разработкой портативного стереомагнитофона, но качество записи получалось недостаточно высоким.

Однажды Масару Ибука[23], почетный президент Sony, предложил вообще убрать у этого магнитофона функцию записи и присоединить к нему легкие наушники, которые тогда разрабатывало другое подразделение фирмы. Действительно, при низком качестве записи устройство обеспечивало очень неплохое качество воспроизведения. С сегодняшней точки зрения такая мысль выглядит вполне логичной, но для того времени она была достаточно неожиданной, поскольку магнитофоны без возможности записи тогда практически не продавались.

Новый продукт был выпущен без особой шумихи – его рекламный бюджет составил всего $100 000. Однако идея и ее воплощение оказались настолько удачными, что плеер Walkman стал одной из самых успешных инноваций за всю историю маркетинга. Благодаря ему компания Sony стала лидером и смогла получить средства на осуществление многих других проектов.

Если бы специалисты Sony думали только о стандартах Hi-Fi, они создали бы еще один бытовой магнитофон. Применив сегментирование и позиционирование в рамках рынка электронной аппаратуры, существовавшего в 1978 г., они могли бы разработать новые магнитофоны, например:

• со сложными функциями – для меломанов;

• с современным дизайном – для любителей нового стиля;

• особо мощные – для молодежи;

• дешевые – для людей с невысокими доходами.

Чтобы изобрести Walkman, нужно было соединить аудиоаппаратуру с концепцией мобильности, подумать о вещи, которую человек сможет носить на себе. Из Walkman развилась обширная категория товаров, называемая персональным или портативным аудио. Объемы продаж портативного аудио во всем мире составляет миллиарды долларов, и Sony лидирует на этом рынке.

Резюме

Итак, мы привели ряд примеров инноваций, которые в свое время оказались весьма успешными и привели к изменению структуры соответствующих рынков.

Таких примеров не счесть. Фактически мы могли бы использовать в качестве примера любую вновь появившуюся категорию товаров. Эл Райс и Джек Траут прямо рекомендуют создание категорий как стратегию для ситуаций, когда конкурентов слишком много[24].

Создание нового рынка или категории – самый эффективный способ конкуренции на зрелых рынках, где дробление на крошечные сегменты и слишком большое количество брендов не оставляют места для новых возможностей.

Мы живем во времена, когда совершенно не похожие друг на друга отрасли начинают сближаться и на их стыке создаются новые категории. Мы говорим о совмещенном развлечении – обучении («edutainment»), об «офисе на колесах», соединяем телевизор с Интернетом, наблюдаем, как фармакология – изначально ветвь химии – все больше становится ветвью биотехнологии…

Такие виды бизнеса могут возникать в результате латерального маркетингового процесса, необходимость в котором мы рассмотрим в следующей главе.

В двух предыдущих главах мы описали два диаметрально противоположных способа создания новых товаров. Первый, описанный в главе 3, представляет собой варьирование в рамках существующего рынка; второй которому посвящена глава 4, меняет структуру рынка, создавая на нем новую категорию. Это означает, что измененный товар предполагает не существовавший ранее способ использования, набор ситуаций или целевую группу. Сравнение двух процессов представлено на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Сравнение вертикального и латерального маркетинга

Первый вариант – это вертикальный маркетинг. При этом инновация осуществляется в рамках имеющегося определения рынка с применением сегментирования и позиционирования и заключается в создании варианта существующего товара путем его изменения. Вертикальный маркетинговый процесс представляет собой логически последовательное движение от общего к частному.

Второй вариант – латеральный маркетинг – предполагает реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного процесса – исследовательского, рискованного и творческого.

Возможно, кто-то подумает, что мы собираемся обосновывать преимущества латерального маркетинга перед вертикальным. Вовсе нет. Оба процесса необходимы и взаимно дополняют друг друга. Более того, достижения латерального маркетинга не могут быть полностью развиты без вертикального маркетинга, который нужен, чтобы обеспечить разнообразие внутри вновь созданной категории.

Ниже мы сравним два процесса по следующим критериям:

• на чем базируются;

• как работают;

• какие возможности предоставляют;

• что является источником роста объема продаж;

• в каких случаях должны применяться;

• в сферу чьих обязанностей входят.

Будет показано, как эти процессы дополняют друг друга и как каждый обеспечивает то, что отсутствует у другого. Это означает, что успешный поиск идей для инноваций требует обоих процессов.

При вертикальном маркетинге мы прежде всего, до начала каких-либо других действий, должны определить рынок. Определение рынка используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает согласованность инноваций, расширяющих бизнес компании, с ее основной миссией.