Таким образом, главнейшие маркетинговые стратегии – сегментирование и инновации – переживают сегодня кризис. Маркетологи обязаны каким-то образом увеличить продажи и долю своих компаний на рынках и в категориях, достигших насыщения.

Однако в последние годы мы можем наблюдать, как компании выходят на рынок с оригинальными предложениями, демонстрирующими новый образ мыслей, и получают в итоге намного более высокую отдачу, чем была бы возможна при инновациях, остающихся в рамках данного рынка.

Рассмотрению этого нового подхода посвящена глава 4.

Ниже мы разберем несколько случаев, в которых поиск и разработка новых идей велись не по схемам, описанным в предыдущей главе, а с применением метода, называемого латеральным маркетингом. Рассмотрение этого метода начнется с примеров, а теории будет посвящена следующая глава.

Новые товары и услуги, о которых пойдет речь, возникли вне фиксированной категории или рынка и во многих случаях сами положили начало новой категории или рынку. Это ситуация, когда разработчик берет имеющийся товар и трансформирует его в той мере, в какой это нужно для удовлетворения новых потребностей или для охвата новых людей/ситуаций, не рассматривавшихся ранее.

Главное преимущество такого рода инноваций в том, что они направлены не на захват части рынка, а на создание совершенно нового рынка.

Готовые продукты на основе злаков обладают рядом достоинств: они вкусны, питательны и полезны для здоровья. Специалисты компании Hero, выпускавшей разнообразные продовольственные товары, но имевшей низкую долю рынка в категории сухих завтраков, искали способ увеличить эту долю.

Рынок сухих завтраков был уже сильно фрагментирован и насыщен разнообразными вариантами продуктов каждой категории и подкатегории.

Компания Hero не видела для себя возможностей внутри этого рынка и нашла новаторское решение – предложить нетрадиционный способ потребления изделий из дробленого зерна. Идея заключалась в том, чтобы продавать их не как еду для завтрака, а как легкую закуску, не привязанную к определенному времени суток.

Однако вряд ли стоило сохранять для этой легкой закуски форму хлопьев (или иных мелких фигурок) – ведь тогда ее пришлось бы есть руками прямо из пакета! Поэтому возникла мысль использовать форму другого продукта, привычного для потребителей, – шоколадного батончика. Соединение идей дробленого зерна и батончика привело к рождению новой категории – зернового батончика. Техническая задача – придание изделию нужной формы – была решена путем добавления небольшого количества карамели, которая «склеила» мелкие кусочки злаков.

Этот продукт стал настоящим прорывом. Сегодня мы считаем его чем-то совершенно обычным, но в момент выхода на рынок он был действительно новаторским и создавал новые возможности потребления.

Сегодня компания Hero, первой выпустившая зерновые батончики, – один из европейских лидеров в данной категории.

Попробуем подумать над этим и спросить себя: как можно было прийти к такой идее? Ведь зерновой батончик не был инновацией в рамках рынка сухих завтраков, компания не пыталась «нормальным образом» позиционировать его там. Она использовала положительные качества изделий из злаков, но встроила их в совершенно другую концепцию – концепцию сладкого батончика, создав таким путем новый способ использования и новую категорию. Этот процесс, относящийся к латеральному маркетингу, расширил рынок продуктов на основе злаков, распространив их потребление на новый круг ситуаций.

Шоколадное яйцо Kinder Surprise – это детское лакомство с игрушкой внутри: ребенок съедает шоколад и играет с игрушкой. Игрушки также можно коллекционировать. Продукт был впервые выпущен в Италии в 1972 г. знаменитой кондитерской фирмой Ferrero, которой руководил Микеле Ферреро.

«Киндер-сюрпризы» быстро покорили сердца всех европейцев от мала до велика, а в 1975 г. появились на рынках Канады и США. Посмотрим, как это произошло.

До появления «киндер-сюрпризов» на рынке легких закусок существовали следующие категории товаров: сласти, жевательная резинка, орешки, соленые закуски и мороженое. Уже тогда это был сильно фрагментированный рынок, а сегодня он раздроблен еще сильнее.

В подкатегории шоколадок насыщенность рынка была особенно высокой. Шоколадки самого разного размера, вида и вкуса состязались друг с другом за внимание не только детей, но и их родителей – ведь во многих случаях именно родители покупают детям сладости, и они любят контролировать, что ест их ребенок. В компании Ferrero это понимали очень хорошо.

Планируя выпустить новую шоколадку, производитель мог бы рассматривать варианты, отличающиеся от уже существующих вкусом, дополнительными ингредиентами, дизайном. Это был бы процесс вертикальной инновации, не выходящий за рамки основной концепции – «шоколадка».

Компания Ferrero пошла иным путем. Она создала новую концепцию – шоколадное яйцо с игрушкой внутри, причем игрушки объединяются в серии, так что дети могут их коллекционировать.

Игрушка внутри шоколадки? Если нас интересуют инновации на рынке шоколадок, то при чем здесь игрушки? В конце концов, мы же производим кондитерские изделия!

«Киндер-сюрприз» рекламировался по телевидению и позиционировался как продукт, полезный для здоровья, высококалорийный и богатый углеводами. Размер шоколадного яйца соответствует нормальной детской порции. Раскрыв яйцо, ребенок начинает играть с игрушкой и больше не просит шоколада. Эти два факта убеждали родителей в том, что «киндер-сюрприз» – правильный выбор среди многих других вариантов сладостей.

С точки зрения ребенка, концепция привлекательна втройне: он получает шоколад, игрушку и возможность собирать космические корабли, животных, чудовищ и т. д.

Появление «киндер-сюрпризов» переопределило рынок сластей, создав на нем новую подкатегорию, в которой шоколадные яйца, изобретенные компанией Ferrero, с тех пор являются абсолютными лидерами и не имеют сколько-нибудь серьезных конкурентов.

Сколько единиц продукции могла бы продать Ferrero, если бы выпустила, например, шоколадку с орехами? Наверное, эта шоколадка получила бы 3–5 % рынка[17].

Кому-то, может быть, трудно понять, в чем разница между еще одной шоколадкой и «киндер-сюрпризом». Ключевой момент здесь тот, что «киндер-сюрприз» обращается сразу к двум потребностям – в еде и в игре. Именно добавление второй потребности стало фактором, изменившим рынок. Пока шоколадка остается шоколадкой, она не может удовлетворить потребность в игре. А «киндер-сюрприз» может.