Долгосрочные эффекты. Позиционирование открывает больше возможностей, чем просто количество брендов, поскольку один и тот же бренд можно позиционировать различным образом для разных рынков. Оно увеличивает воспринимаемое разнообразие рынка. Вместе с тем маркетологи обычно основывают позиционирование на логических, функциональных и символических аспектах товаров, а также на рациональном потребительском опыте, игнорируя другие возможности. Например, бессмысленно говорить о йогурте, что он «быстрый», и все же из таких характеристик, идущих вразрез с логикой, иногда рождаются идеи новых товаров.

Сегментирование, определение целевой группы и позиционирование затем должны быть конкретизированы в тактическом инструментарии маркетинга. Согласно традиционной концепции этот инструментарий состоит из так называемых «четырех P» – продукта (product), цены (price), места (place) и продвижения (promotion), которые обеспечивают реальное воплощение маркетинговой стратегии. Инструментарий маркетинга должен быть согласованным, причем здесь имеется в виду не только взаимная непротиворечивость отдельных элементов, но и то, что они должны вытекать из стратегий сегментирования и позиционирования и соответствовать им.

Операции, относящиеся к инструментарию маркетинга, составляют 90 % всей деятельности, осуществляемой в рамках управления маркетингом. Основную часть своего времени, ресурсов и бюджета профессионалы маркетинга тратят на планирование компонентов инструментария, их реализацию и контроль.

Поскольку инструментарий маркетинга базируется на мышлении в категориях сегментирования и позиционирования, ему, очевидно, должны быть присущи ограничения, упоминавшиеся нами ранее в связи с этими стратегиями. В результате новые товары лишь незначительно увеличивают объем продаж, причем нередко за счет сокращения продажи других продуктов, и успех их на современном рынке невелик. Создание новых товаров путем сегментирования и позиционирования мы рассмотрим в главе 3.

Рис. 2.7. Маркетинговый процесс

В предыдущей главе мы пришли к следующим выводам:

1. Маркетинговый процесс – последовательный процесс.

2. В центре этого процесса находятся потребности и создание коммерческих предложений, способных удовлетворить эти потребности наилучшим образом.

3. Цель маркетологов – установить, для каких людей/ситуаций существует данная потребность, и оценить их количество. Совокупность всех таких людей/ситуаций называется потенциальным и существующим рынком, с ее определения начинается разработка маркетинговых стратегий.

4. Стратегии маркетинга опираются на сегментирование рынка (существующего и потенциального) и поиск дифференцирующих атрибутов для позиционирования бренда или предприятия.

5. Сегментирование способствует расширению рынка, но каким бы сильным оно ни было, многократное применение сегментирования и позиционирования многими компаниями в конечном итоге приводит к тому, что рынок насыщается и становится чрезмерно фрагментированным.

6. В долгосрочной перспективе эффект фрагментации подавляет эффект расширения и снижает вероятность успеха новых товаров на данном рынке.

Попробуйте проделать следующее. Загляните в супермаркет и изучите содержимое полок с сухими завтраками. Вы увидите там хлопья, звездочки, колечки, всевозможные фигурки самого разного состава: с сахаром и без сахара, глазированные и простые; с шоколадом, отрубями, клетчаткой, фруктами, орехами; в расфасовке по одной и по несколько порций и т. д.

Теперь пройдитесь по другим отделам супермаркета. Скорее всего, вы не найдете там продуктов на основе дробленого зерна. А разве оно не может использоваться по-другому – например, для приготовления кондитерских изделий, таких как батончики? Компании обычно принимают рынок в качестве заранее заданной отправной точки, и в результате большинство новых идей формируется в рамках существующей категории.

Ниже мы рассмотрим основные приемы создания новых товаров в рамках фиксированного рынка.

Модуляция – это варьирование одного из базовых качеств товара или услуги, заключающееся в усилении или ослаблении этого качества (как правило, функционального или физического). Вот несколько примеров инноваций, основанных на модуляциях:

• Соки: с пониженным содержанием сахара, с повышенным содержанием натурального сока, не из концентрата, витаминизированные, без консервантов.

• Моющие средства: с отбеливателем, с повышенной концентрацией активных веществ, с запахом и без запаха, с повышенным пенообразованием, не оставляющие осадка.

• Банковские услуги: с ежемесячным начислением процентов, без платы за использование кредитной карты, с большим числом офисов, с лучше подготовленным персоналом.