2. Вызвать смещение, в результате которого образуется разрыв.

3. Придумать, как соединить разрыв.

Латеральный маркетинг начинается с товара или услуги. Здесь у нас есть два варианта:

1. Выбрать товар или услугу, который (которую) мы продаем.

2. Выбрать товар или услугу, с которым (которой) нам трудно конкурировать.

То, что мы начали с выбора товара, может показаться странным: ведь общеизвестно, что в маркетинге надо в первую очередь думать вовсе не о товаре, а о покупателе. Однако творчество берет начало в конкретных вещах, что отмечали многие гениальные личности. Эдисон говорил, что новое – это другой способ наблюдения той же самой реальности. Теория относительности Эйнштейна основана на мысленном эксперименте, в котором одна и та же пара событий наблюдается человеком, едущим в поезде, и человеком, стоящим возле железнодорожного полотна.

Творческое мышление развивается снизу вверх, от частного к общему. Оно индуктивно, а не дедуктивно.

Определив товар, мы должны выбрать в нем фокус. Что же представляет собой фокус, является ли он аспектом товара?

Один из лучших способов осуществления инноваций заключается в разделении какой-либо общепринятой модели на составляющие. Мы должны принять во внимание то, что всякая модель состоит из частей и изменить ее можно, только разбив на части.

Для разбиения товара или услуги удобнее всего воспользоваться схемой вертикального маркетинга. Это оптимальный путь.

Почему? По нескольким причинам. Во-первых, вертикальная схема хорошо знакома всем профессиональным маркетологам, что облегчает организацию совместной работы. Если каждый участник группы станет пользоваться собственным способом анализа, работать будет трудно.

Во-вторых, схема вертикального маркетинга полна. В ней есть все элементы, значимые с коммерческой точки зрения: потребность, способы использования, бренд, цена.

В-третьих, благодаря постоянному широкому применению эта схема очень удобна.

Однако в ней слишком много компонентов. Одна лишь политика продвижения насчитывает более десятка аспектов, каждый из которых, вообще говоря, можно было бы сделать фокусом (например, рекламное обращение, каналы распространения и носители рекламы, стиль рекламной кампании, ее адресаты, уникальное коммерческое предложение).

Следовательно, необходимо упрощение.

Мы предлагаем для целей латерального маркетинга распределить все составляющие вертикального маркетинга по трем основным уровням, как показано на рис. 6.5:

1. Уровень определения рынка.

2. Уровень продукта.

3. Уровень инструментария маркетинга (т. е. всего комплекса маркетинга за исключением продукта).

Рис. 6.5. Три уровня латерального маркетинга

Применение приемов латерального маркетинга к нашему определению рынка будем называть латеральным маркетингом с фокусом на рынке (см. рис. 6.6). Так, в случае рынка подгузников попытка модифицировать его (например, выпустив подгузники для детей, которые учатся обходиться без них) – это латеральный маркетинг с фокусом на рынке.

Применение этих же приемов к нашему определению продукта назовем латеральным маркетингом с фокусом на продукте (см. рис. 6.7). Попытка изменить подгузник с единственной целью сделать его другим представляет собой латеральный маркетинг с фокусом на продукте.

Рис. 6.6. Фокус на рынке

Рис. 6.7. Фокус на продукте

Рис. 6.8. Фокус на инструментарии

Наконец, если мы применяем латеральный маркетинг к каким-либо маркетинговым инструментам, следует говорить о латеральном маркетинге с фокусом на инструментарии (см. рис. 6.8). В случае подгузников латеральным маркетингом с фокусом на инструментарии могла бы стать, например, новая схема их продажи, такая как поставка в счет выплаты пособия на детей.

Но почему мы должны разбивать процесс вертикального маркетинга именно на эти три группы, а не на какие-либо другие?

Дело в том, что на уровне продукта присутствует осязаемое решение («что»). На уровне рынка представлены польза или потребность («почему»), потребитель/покупатель («кто») и способы/ситуации использования («когда», «где», «с кем»). Что же касается инструментария маркетинга, то он не связан с вопросами о том, что, где, когда, кому и зачем понадобится. Единственное, что здесь определяется, – это как будет продаваться продукт или услуга.

Смещение, которое происходит после выбора фокуса, затрагивает только какой-то один элемент, оставляя неизменным все остальное. Таким образом, предложенное разделение на уровни имеет решающее значение. Посмотрим, как оно отразится на ходе процесса латерального маркетинга в каждом из трех случаев.

Если мы выберем в качестве фокуса уровень продукта и выполним смещение любого типа (допустим, соединим кафетерий с компьютерами), дальше нам нужно будет превратить свою идею в возможность, а для этого – найти для нашего продукта (услуги) рынок. Кому может понравиться сочетание «кафетерий + компьютер»? Чем оно полезно? При каких условиях его примут клиенты?

Заметьте, вопросы об инструментах маркетинга не задаются. Почему? Потому что обсуждать их пока еще рано – на данный момент мы лишь выявили способ использования и получили стимул. Далее необходимо установить связь, ликвидировав разрыв между нашим продуктом и первым уровнем, а после этого можно будет уже заняться и инструментарием маркетинга (см. рис. 6.9).

Рис. 6.9. Фокус на продукте (услуге): соединение кафетерия и Интернета