• Инверсия: пицца без доставки. Именно так возникла идея замороженной пиццы – нового продукта, распространение которого в Испании сократило рынок пиццы, доставляемой на дом, на 30 %.

• Соединение: авторучка с датчиком уровня топлива в автомобиле. Из этого стимула могла бы возникнуть идея ручки с отметками на колбе, указывающими, что оставшихся чернил хватит еще на три, два или один час письма.

• Гиперболизация: 200-литровая бутылка колы. Компания Coca-Cola могла бы договориться с производителями холодильников о том, чтобы они предусмотрели внутри холодильника кнопку, нажимаемую с помощью стакана, и систему смешивания холодной воды с концентратом колы (как в барах и автоматах, продающих газированную воду). Идея наверняка пришлась бы по вкусу постоянным потребителям колы, тем более что в таком варианте напиток обходился бы им намного дешевле. Что касается Coca-Cola, то для нее выгода заключалась бы в гарантии лояльности ее бренду в течение всего срока службы холодильника.

• Удаление: ноутбук без экрана. Он может оказаться удобным (легким и дешевым) устройством для переноса рабочей среды и файлов в ситуации, когда у пользователя в нескольких местах имеется доступ к стационарному монитору. Его невозможно предлагать как устройство для использования в мобильных ситуациях, но почему бы не предложить его людям, имеющим несколько рабочих мест в одном городе (офис, университет, дом)?

• Перестройка: обработка пленки после просмотра фотографий. Эта идея в модифицированном виде стала основой для услуги «индекс-принт» – клиент фотолаборатории может попросить распечатать все кадры с пленки в масштабе 1:1 на одном большом листе и заказать отпечатки только для тех снимков, которые ему понравились.

Уровень инструментария маркетинга

• Замена (цена): оплата подгузников из банковской ссуды. Все траты на ребенка взыскиваются с вас (с процентами), когда ему исполняется пять лет. Это помогло бы многим семьям обзавестись детьми, поскольку дало бы им время накопить деньги.

• Инверсия (цена): магазины без установленных цен на товары. Компания могла бы организовать сервис, заключающийся в регулярном обновлении информации о ценах на те же товары в аналогичных магазинах города и автоматическом назначении самой низкой цены. Тогда потребители получили бы гарантию того, что им предлагают самые низкие цены, и смело покупали бы товар в вашем магазине, не тратя времени и сил на поиски наиболее выгодной цены по разным магазинам.

• Соединение (канал): покупка бензина сразу и в киосках, и на автозаправочных станциях. Нефтегазовые компании могли бы выпустить талоны для расчетов за бензин или карточки для его автоматической оплаты. Эти талоны можно было бы приобрести в киосках.

• Исключение (коммуникации): одежда без рекламы или бренда. Для противников глобализации и многонациональных компаний. Если на ярлыке значится «без логотипа», это показывает, что прибыль от продажи одежды идет в слаборазвитые страны, которые ее произвели.

• Перестройка: оплата телефонного разговора перед тем, как он состоится. Из этой идеи родились всевозможные карты предоплаты (для услуг как мобильной, так и фиксированной связи).

Конечно, не все перечисленные предложения обладают очевидным потенциалом. Какие-то могут им обладать, какие-то могут быть приняты всерьез лишь после определенной доработки. И каждую идею перед тем, как давать ей ход, необходимо должным образом протестировать.

Несправедливо было бы говорить, что латеральный маркетинг бесполезен, поскольку вырабатывает массу бесполезных идей. Ценные идеи не могут не оказаться в меньшинстве, но важно, что они появляются.

Процесс латерального маркетинга дает три типа результатов:

1. Тот же продукт, новое использование. Эффект – расширение сферы вертикального маркетинга (например, розы как знак извинения, яблоки на стойке администратора – см. рис. 6.13).

Рис. 6.13. Тот же продукт, новое использование

2. Новый продукт, новое использование. Эффект – создание нового рынка или категории (например, светящийся попкорн, детское шампанское – см. рис. 6.14).

Рис. 6.14. Новый продукт, новое использование

3. Новый продукт, то же использование. Эффект – создание новой подкатегории (карты предоплаты – см. рис. 6.15).

Рис. 6.15. Новый продукт, то же использование

Теперь, когда у нас есть схема, мы можем поинтересоваться, как в ее рамках описываются инновации латерального маркетинга, рассмотренные в главе 4[31]. Попробуем применить латеральный маркетинг к следующим примерам:

• Зерновые батончики – результат помещения «сухих завтраков» в ситуацию еды на улице. Фокус – ситуация, техника смещения – замена.

• Kinder Surprise – соединение шоколадки и подарка. Фокус – продукт, техника – соединение.

• Превращение магазинов сети 7-Eleven (Япония) в пункты получения товаров, купленных в Интернете, – инвертирование основной функции магазина, т. е. розничной торговли. Стимул – «магазины, которые не торгуют». Фокус – услуга, техника – инверсия.

• Actimel от Dannon – добавление потребности в защите от бактерий к потребности в еде. Фокус – потребность, техника – соединение.

• Продовольственные магазины на автозаправочных станциях – помещение продовольственного магазина в другое окружение (на автозаправочную станцию). Фокус – ситуация, техника – замена.