Все-таки приведем несколько примеров.

Использование одного и того же телефона в качестве мобильного и стационарного. Это смещение позволило Viag Interkom, авторитетному немецкому телекоммуникационному оператору[35], создать новую концепцию связи. Система, установленная в центре связи Viag, определив по сигналу антенны, что пользователь вошел в свою «домашнюю зону», автоматически переключала тариф, так что минута разговора начинала стоить для него столько же, сколько и со стационарного телефона. Благодаря этому оператор получил дополнительный трафик и смог убедить многих своих абонентов пользоваться только мобильным телефоном, отказавшись от стационарного. Услуга получила название Homezone («Домашняя зона»).

Радушный прием гостей до прибытия в отель. Это смещение породило идею командирования работника отеля в аэропорт. Представитель отеля помогает гостю донести багаж до такси, сообщает ему номер комнаты, выдает ключи, говорит водителю такси название и адрес отеля. Все эти действия утомительны для путешественников, особенно если они прибыли в незнакомую страну. Встреча в аэропорту обеспечивает безопасность, полезна в ряде других отношений и становится для них приятным сюрпризом. Введение этой услуги увеличило степень готовности клиентов к повторному заказу на 30 %, а затраты были нулевыми, поскольку сервис обеспечивался штатным персоналом отеля.

Мобильная связь с глобальным покрытием. Это смещение дало начало проекту Iridium, цель которого – создание мобильной связи на базе спутниковых технологий. Телефон Iridium будет работать даже посреди пустыни. Роуминг отсутствует как таковой, поэтому плата за него не взимается, и во всех странах связь предоставляет один и тот же оператор[36].

Другой пример гиперболизации, примененной к месту и времени, дает популярный европейский железнодорожный тариф InterRail. Пассажир получает «единый билет» на определенный срок (от 5 дней до месяца), действительный во всех поездах Европы. Услуга адресована молодым людям, путешествующим летом по Европе.

Книга, которую нельзя читать. Для многих людей книги – это просто красивые предметы, которыми должны быть заполнены полки в доме. Именно этой категории потребителей адресованы появившиеся некоторое время назад на рынке пустые книги, способные служить лишь украшением для полок.

Такая книга представляет собой коробку, выглядящую снаружи как роскошно изданный том. Существуют даже «многотомные издания» из десяти и более томов. В дополнение к своей декоративной функции фальшивая книга может служить, например, тайником, хранилищем для праха умершего и кремированного родственника и т. п.

Энергоснабжение наоборот: пусть потребители вырабатывают и распределяют электроэнергию для энергетической компании. Основанная на этой идее концепция бизнеса разрабатывается сейчас в нескольких европейских странах, где правительства поддерживают развитие систем, эксплуатирующих возобновляемые источники энергии. Солнечные батареи, установленные на крышах домов, смогут генерировать количество энергии, достаточное для живущих там людей и даже превышающее их потребности, а излишки будут перепродаваться компании, занимающейся энергоснабжением.

Игра вне времени. Это смещение вызвало к жизни идею ролевых игр, т. е. игр неопределенной продолжительности, где участники принимают на себя роли каких-то героев или персонажей. Ролевые игры завоевали популярность среди молодежи и даже людей зрелого возраста, их было совсем несложно перенести в Интернет.

Эта глава дает практические рекомендации по применению латерального маркетинга на уровне продукта с использованием шести типов смещения.

Собираясь изменить что-то в продукте или услуге, мы спросим себя: для чего может пригодиться наше изобретение? В каких ситуациях оно будет полезно? Кому понравится? Иначе говоря, нам понадобится найти для нового продукта способ использования, условия использования, целевых потребителей. Однако нет никакой гарантии, что мы сумеем это сделать, – все решает случай.

Но если так, то зачем маркетологам тратить время на подобные вещи? Затем, что большинство инноваций появились в результате совпадения[37].

Например, Жорж де Местраль, швейцарский изобретатель, однажды, будучи на охоте, долго не мог очистить одежду от впившихся в нее колючек чертополоха. Придя домой, он положил колючки под микроскоп и исследовал, как шипы сцепляются с одеждой. Так была придумана застежка «липучка».

Работая над системой передачи сообщений на дальние расстояния, Сэмюэл Морзе решил одну из стоявших перед ним проблем, увидев, как путешественники меняют в пути лошадей. Он соотнес эту схему с подачей регулярных электрических импульсов для сигналов, передаваемых по проводу.

Чарльз Гудьер пытался получить резину, которую было бы проще обрабатывать. По ошибке он сделал смесь, которая слишком сильно затвердела, но все же годилась для использования. Так был открыт процесс вулканизации, применяемый сейчас при изготовлении множества резиновых изделий, включая автомобильные покрышки.

Многие компании сталкиваются с тем, что у них внезапно появляется конкурент, который берет их товар, что-либо в нем меняет и создает реальную угрозу для прототипа. Кондитеры были удивлены появлением леденцов-шариков на палочке, а потом спрашивали себя: «Как получилось, что мы не подумали об этом первыми? Это было у нас перед носом, а мы ничего не видели!»[38]