Рассматривая множество разных путей изменения продукта или услуги, мы с высокой вероятностью отыщем несколько интересных идей.

Кто-то из сотрудников компании 3М показал коллегам бумагу, намазанную плохо схватывающимся клеем, и спросил, нет ли у кого идей о том, как это использовать. Один из коллег предложил приклеивать такие бумажки к страницам книг – получатся закладки, которые не будут теряться. Так появилась концепция наклеек Post-it, породившая новую категорию товаров; она стала одним из самых больших успехов маркетинга. Поэтому мы не должны недооценивать случайный поиск.

В латеральном маркетинге на уровне рынка мы рассматриваем товар как многомерный объект и работаем с его различными измерениями. На уровне продукта мы будем разбивать товары на составные части, т. е. рассматривать каждый товар как набор изолированных элементов, которые были организованы заданным образом. Чтобы изменить товар, нужно вычленить его элементы.

Например, товар «авторучка» можно разложить на чернила, перо, пластмассовый колпачок и пластмассовый корпус.

Удобно организовать элементы товара по его главным уровням[39]:

• материальный товар или услуга[40];

• упаковка (если она применяется);

• атрибуты бренда;

• использование или приобретение.

После разбиения объекта нужно изменить его, выполнив латеральное смещение, которое может затронуть один или несколько элементов товара.

Но какие элементы следует выбрать в качестве точек нашего смещения? Здесь есть две возможности: либо эти элементы являются естественными якорями товара, либо нет.

Термином «якорь» мы обозначили элемент товара, который необходимо удалить, чтобы мысленно представить новую идею. Назовем «естественным якорем» элемент, существенный для узнавания товара.

Например, страницы в блокноте – естественный якорь, потому что блокнот без страниц вряд ли можно признать блокнотом. То, что страницы как-то скреплены друг с другом, – тоже естественный якорь, а вот обложка – нет: блокнот останется блокнотом даже без обложки.

Применив смещение любого из шести типов к естественному якорю, мы сумеем отойти от первоначального товара, поскольку изменим его суть.

Альтернативный вариант – выбрать элемент, не являющийся естественным якорем. В этом случае у нас получится скорее подкатегория, чем новая категория, так как измененные элементы не существенны для распознавания товара.

Так, если мы решим заменить металлические кольца, которыми скреплены страницы блокнота, например, скобками или спиралью, то придем к новой подкатегории, но останемся в категории блокнотов[41].

После того, как мы выделили составные части товара и выбрали среди них точку (или точки) смещения, следует выполнить само смещение. На уровне товара одинаково легко применяются все шесть типов смещения, рассмотренных в главе 6. Ниже мы последовательно рассмотрим их, сопроводив каждое описание несколькими примерами для разных элементов товара.

Материальный товар или услуга. Замена преподавателя на ученика в учебном процессе приводит к интересной схеме «ученик учит учеников». Ученики по очереди готовятся к занятиям. Ежедневно один из них объясняет урок остальным, а преподаватель выступает в роли модератора. Уровень внимания и мотивации подростков значительно возрастает.

Изменение механизма наручных часов путем применения батареек привело к появлению новой категории часов, а в дальнейшем – электронных часов.

Замена материала подкладки ковра (обычно синтетики или грубой ткани) на тот же материал, что и на лицевой стороне, привела к созданию двусторонних ковров с разным узором на двух сторонах.

Замена аналогичных комплектующих стандартными, одинаковыми для разных марок автомобилей, позволила значительно уменьшить производственные затраты и, как следствие, стоимость готовых машин.

Упаковка. Замена стекла, из которого делались молочные бутылки, картоном позволила компании Tetra Pak создать пакеты для молока и других жидких продуктов.

Атрибуты бренда[42]. Замена атрибута детских ботиночек «красивые» на атрибут «модные» позволила компании Nike выйти со своей продукцией на рынок обуви для малышей.

Считалось, что мыло и шампунь должны быть нежными, душистыми, элегантными, не раздражающими глаза и кожу. Маркетологи компании Sara Lee, заметив, что атрибут «здоровый» приобретает большое значение для многих категорий пищевых продуктов, решили распространить его и на косметику. В результате был создан гель для душа Sanex, давший название категории целебных средств личной гигиены. Бренд Sanex, таким образом, открыл новую ось «здоровья» на карте позиционирования рынка косметики.

«Интеллектуальные здания» – это новая разновидность архитектурных сооружений, где установлены современные автоматизированные системы жизнеобеспечения, обеспечения безопасности и т. д.

Использование или приобретение. Обычная палочка, вставленная в леденец, изменила способ его потребления и произвела революцию на рынке кондитерских изделий.

Материальный товар или услуга. Соединение мотоцикла и крыши позволило создать скутер с крышей BMW С1, открывший новую категорию транспортных средств.