Канадский историк Харви Левенстайн, написавший две увлекательные социоисторические книги о питании американцев, суммировал верования, которыми руководствовались американцы в еде со времен Келлога, в виде следующих правил: «Вкус – это не то, чем должен руководствоваться едок. Не следует есть продукт просто потому, что он тебе нравится! Самые важные компоненты пищи нельзя увидеть или попробовать на вкус, их различают только в научных лабораториях. Ученые-экспериментаторы сформулировали правила питания, следование которым предотвращает возникновение болезней и увеличивает продолжительность жизни». Сила любого ортодоксального мнения заключается в его способности казаться бесспорным. Вот и эти положения никогда не казались – по крайней мере для американцев XX века – ни странными, ни дискуссионными.

Особенно легко американцы забывают, насколько новыми являются взгляды на питание, которые ныне признаются ортодоксальными. Еще один предмет для изумления – наличие и процветание культур, представители которых едят более или менее одно и то же в течение нескольких поколений, опираясь при выборе продуктов питания на такие архаичные критерии, как вкус и традиции. Мы, американцы, бываем страшно удивлены, узнав, что в некоторых культурах кулинарные традиции освящены привычками и удовольствиями, а не достижениями диетологии и маркетинга. Что еще более удивительно – в таких культурах люди на самом деле здоровее нас, то есть меньше страдают от проблем со здоровьем, связанных с питанием.

Самый известный пример подобного рода – так называемый французский парадокс (впрочем, как отмечает Пол Розин, сами французы вообще не видят в этом никакого парадокса). Мы, американцы, прибегаем к этому термину потому, что французский опыт противоречит нашим представлениям о «правильной» еде. Действительно, французы заливают жирные сыры вином – и при этом имеют низкий уровень сердечно-сосудистых заболеваний и ожирения! Наша пищевая ортодоксия считает некоторые вкусные продукты просто ядами (сегодня это углеводы, а завтра – жиры). Мы не в состоянии понять простые факты: то, как мы едим, и даже то, что мы думаем о еде, в конечном счете может оказаться столь же важно, как и то, что мы едим. Да, французы едят все виды якобы нездоровой пищи, но они делают это в соответствии со строгим и стабильным набором правил. Во-первых, они едят маленькими порциями и никогда не отступают от этого обычая. Во-вторых, они не перекусывают на бегу. Наконец, они редко едят в одиночку, предпочитая долгие и неспешные совместные трапезы. Иными словами, французская культура еды успешно справляется с дилеммой всеядного, что дает французам возможность наслаждаться едой, не нанося вреда своему здоровью.

Может быть, именно в силу того, что у нас нет такой культуры еды, в Америке почти каждый вопрос о еде становится альтернативным. Жиры или углеводы? Трехразовое питание или непрерывный перекус? Сырое или вареное? Органическое или промышленное? Веганское или вегетарианское? Мясо или имитация мяса? Полки наших супермаркетов заполняют все новые и новые продукты, а граница между едой и «пищевыми добавками» размывается до того, что люди обедают белковыми батончиками и молочными коктейлями. Потребляя эти неопсевдопродукты в одиночку в наших авто, мы стали нацией аморалистов от еды; каждый из нас изо всех сил старается выработать собственную спасительную диету. Стоит ли удивляться, что американцы страдают от многих расстройств пищевого поведения? При отсутствии в обществе какого-либо прочного консенсуса о том, что, как, где и когда есть, дилемма всеядного обрушивается на Америку с почти атавистической силой…

Безусловно, такая ситуация играет на руку пищевой промышленности. Чем больше мы озабочены едой, тем сильнее на нас действуют соблазнительные предложения маркетолога и советы эксперта. Особенно удачно паразитирует на нестабильности диеты продовольственный маркетинг, и эта тенденция усиливается. Поскольку сытому населению трудно продать больше еды (хотя, как мы видим, и это делается), продовольственные компании стараются захватить сегменты рынка за счет внедрения новых видов пищевых продуктов с высокой степенью переработки. Последние хороши для производителей тем, что высокорентабельны и легко адаптируются под новые требования. Пищевые продукты глубокой переработки часто продаются под лозунгом «удобства», но на самом деле они предназначены для создания совершенно новых вариантов пищевого поведения, например перекуса в автобусе по дороге в школу (белковый батончик или печенье Pop-Tart) или в машине по дороге на работу (компания Campbell’s недавно представила суп в контейнере, который можно взять одной рукой, разогреть в микроволновке и поставить в подстаканник автомобиля).

За достижения маркетологов от продовольствия, меняющих схемы питания и распространяющих моду на те или иные продукты, приходится платить высокую цену. Дело в том, что постоянные изменения в характере питания подрывают социальные структуры, которые окружают и поддерживают наше пищевое поведение. Среди таких структур можно упомянуть семейный ужин или табу на перекусы между приемами пищи и еду в одиночку. В неустанной погоне за новыми рынками продовольственные компании разрушили даже монополию американской мамочки на семейное меню – сегодня в его составлении участвуют все возможные группы потребителей, включая детей (огромную помощь маркетологам здесь оказывают микроволновые печи, «готовить» в которых могут даже малыши).

Однажды я встречался с вице-президентом по маркетингу компании General Mills. Он продемонстрировал мне картину американского семейного ужина, заснятую антропологами – консультантами компании (они заплатили семьям за разрешение установить видеокамеры над кухонным и обеденным столами). Картина получилась такая. Мама (скорее всего, охваченная сентиментальными воспоминаниями об ужинах своего детства) неизменно готовит главное блюдо и салат, которые в конце концов сама же и съедает. Но дети и папа, если он присутствует за столом, стараются съесть что-то другое. Почему? Потому что папа сидит на низкоуглеводной диете, сын-подросток стал вегетарианцем, а восьмилетняя дочь находится на строгой диете, состоящей исключительно из пиццы (малышке трудно отказать, тем более что расстройство пищевого поведения от этого у нее начнется много позже). В результате в течение получаса или около того каждого члена семьи заносит на кухню, где он достает из морозильной камеры порцию «своего» блюда и засовывает ее в микроволновку. (Многие из этих блюд специально сделаны так, что их может безопасно «приготовить» и восьмилетка.) После звонка микроволновки каждый из членов семьи приносит свое блюдо на обеденный стол. В результате может случиться так, что вся семья вместе проведет за столом не более нескольких минут. Кстати, люди, ужинающие таким образом, входят в число тех 47 % американцев, которые сообщили социологам, что они по-прежнему каждый вечер собираются за семейной трапезой…

Несколько лет назад социолог Дэниел Белл в своей книге «Культурные противоречия капитализма» (The Cultural Contradictions of Capitalism) обратил внимание на следующую тенденцию: капитализм в целеустремленной погоне за прибылью подрывает культурные основы, которые консолидируют общество, но препятствуют его коммерциализации. Семейный ужин (а в более общем плане – культурный консенсус по вопросу о еде) – это, наверное, последняя такая жертва, принесенная капитализму. Существовавшие правила и ритуалы приема пищи были снесены, потому что мешали пищевой промышленности продавать сытому населению все больше еды при помощи хитроумных новых способов переработки, упаковки и маркетинга. А смог бы устоять перед таким постоянным экономическим напором более сильный набор традиций? Трудно сказать; сегодня американская привычка к фастфуду все чаще распространяется даже в таких странах, как Франция.