Несмотря на то что общей целью рекламы является формирование положительного отношения потребителей, мы видим, что она неизбежно вызывает противоречивые и даже негативные чувства. Амбивалентность (двойственность) в целом присуща человеческой природе, она проявляется в дихотомии психической реальности (жизнь – смерть, любовь – ненависть, мужественность – женственность). Амбивалентность порождает притягивающую интригу. Например, рекламная фраза: «Пойдем, я тебя “Моей семьей” угощу» или: «Вот за это я не люблю кошек. – Ты просто не умеешь их готовить». Амбивалентность предлагаемого образа может переживаться по-разному, это могут быть смятение, неприязнь, интерес, удивление и только в редких случаях – равнодушие.

Агрессивная разрядка – не очень распространенный и достаточно рискованный прием вследствие того, что агрессия табуируется в обществе сильнее, чем что-либо другое. Агрессивная разрядка (разрядка деструктивного влечения) изображается в рекламе следующими основными способами: 1) виртуальная деструкция (разрушение) героем чего-либо/кого-либо; 2) девиация (бунт, протест) героя; 3) аутодеструкция героя (самоповреждение, саморазрушение). Еще не вытиснилась в область бессознательного агрессивная реклама кофе, в которой разъяренная старушка с помощью зонтика рушит торговую палатку с возгласом: «Это не “Нескафе”!»

Мы рассмотрели основные приемы глубинного воздействия, обыгрывающие скрытые побуждения людей. Следует еще раз обратить внимание на то, что прямое изображение наслаждения рискованно, поскольку вместо ожидаемого восторга оно может вызывать чувство вины и отвращение. Искусство глубинного подхода состоит в том, чтобы, во-первых, точно определить скрытые желания покупателей, которые могут быть реализованы с помощью конкретного товара; а во-вторых, найти адекватную форму символического выражения выбранного желания в рекламном образе. К сожалению, люди не могут прямо ответить на вопрос о собственных бессознательных желаниях. Более того, на словах многие люди отрицают собственные сексуальные или другие запретные импульсы. Вследствие этого приходится изучать «тайные» мотивы людей с помощью косвенных методов, требующих от самого исследователя высочайшего профессионализма и нравственности.

Следующий прием, широко распространенный в рекламной деятельности, – это увещевание (внушения, убеждения, обоснования). Реклама воздействует не только на наши иррациональные побуждения, но также и более доступные осознанию представления – те социальные стереотипы , которые обычно не осознаются нами, но могут быть восприняты при обращении на них внимания. Это такие шаблонные представления и действия, которые не требуют доказательств и кажутся единственно верными в силу «привычки большинства». Наше сознание переполнено стандартными формулами относительно наиболее важных для жизни вещей – национальности, пола, семьи, работы, успеха и т. д. Многочисленные исследования показывают, что люди осмысленно реагируют на информацию только тогда, когда у них есть для этого время, желание и особый повод. В большинстве же случаев мы действуем по привычке, опираясь на массовые стереотипы. Поскольку стереотипы основаны на опыте многих людей, они ориентируют в жизни, помогают экономить время и составляют основу взаимопонимания людей. Таким образом, социальные стереотипы выполняют множество полезных функций. Важно отметить, что рассматриваемый феномен тесно связан с мышлением и речью. Поэтому массовые стереотипы являются частично или полностью осознаваемыми, иначе говоря, они представляют собой результат деятельности Эго.

В связи с этим под увещеванием мы понимаем совокупность приемов, направленных на усиление доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. К особенностям данного метода следует отнести: 1) более активный характер воздействия; 2) тесную связь с провозглашаемыми ценностями; 3) большее участие речи и рационализации. Цель данного метода – убедить и вызвать доверие . Большинство людей нуждаются в том, чтобы им авторитетно разъясняли, что правильно или неправильно, что полезно или вредно для них. Иначе говоря, увещевание формирует в сознании (вернее, предсознании) людей картинки. Эти картинки играют роль образцов, критериев для оценки того, что хорошо, а что нет. Они ориентируют индивидов в окружающей действительности, помогая адаптироваться к ней. Именно эти ориентиры определяют то, кому или чему доверяют люди и какова их уверенность в правильности своих действий.

Итак, увещевание – это использование таких доводов, которые моментально воспринимаются и не требуют дальнейших доказательств. Назовем и проанализируем наиболее распространенные приемы увещевания – это апелляция к базовым ценностям, привлечение авторитетных лиц, ссылка на мнение большинства, каузальная атрибуция, создание контраста, построение положительного ассоциативного контекста, использование инерции стереотипа [30].

Среди названных технологий несомненно лидирует апелляция к общечеловеческим ценностям . Не важно, какую форму имеет данная ссылка – зрительной картинки или словесного утверждения. В рекламе это может осуществляться как в образной форме, так и в словесной формуле, главное, чтобы рекламный образ в целом отражал универсальную ценность, проверенную тысячелетиями. Например, в рекламе косметических средств обычно обыгрываются такие позитивные стереотипы, как здоровье, безопасность, красота, дружба, любовь. Продукты питания чаще связываются со здоровьем, преданностью семье, силой, любовью, красотой. К этому следует еще добавить такие высокие материи, как свобода, истина, справедливость, патриотизм и творчество. Таким образом, универсальные ценности – это позитивные стандартные образы, к которым стремится большинство людей и которые выступают фундаментом взаимопонимания. Умение оперировать ими – важнейшее требование к деятельности специалистов в области массовых коммуникаций.

Другим важным профессионально важным качеством «увещевателя» является способность «видеть» и использовать групповые стереотипы . Имеются в виду фиксированные представления, которые носят эмоционально-образный характер и не требуют логической перепроверки. Главными среди них оказываются половые и этнические штампы. Это означает, что активизация подобных стереотипов в рекламе будет иметь достаточно сильное воздействие на потребителей рекламы. Формой активизации могут быть фразы типа: «Женщины должны…», «Потому, что мы – русские…», «Мы не такие, как они…» Другие групповые мыслительные стереотипы хотя и имеют более узкую зону действия, но также эффективно работают: «Дорогое – значит хорошее», «Первый – значит лучший», «Правильно то, что делают все». Данный список должен постоянно пополняться в ходе работы.

Но важно не только «что» говорит реклама, но и «кто» говорит в ней. Поэтому следующий способ увещевания рекламной аудитории можно назвать ссылкой на авторитетное лицо . Он основан на хорошо известном в психологии эффекте ореола . Имеются в виду те ситуации, когда представление о человеке, наделенном властью, особыми полномочиями или знаниями, существенно повышает доверие к нему. Иными словами, действует правило: если так говорит авторитетное лицо, это должно быть верно. Естественно, что различного рода эксперты, например ученые или врачи, являются частыми гостями рекламных роликов. Тот же гипнотический эффект производит присутствие мировых звезд, например чемпиона Олимпийских игр, популярного актера или топ-модели. Специально подобранные примеры оказывают мощное воздействие на восприятие людей, поэтому привлечение к рекламе популярного человека хотя и дорогое, но очень эффективное средство.