Третий важный аспект психоанализа рекламы – изучение причин сопротивления рекламе и способов его преодоления . Практика показывает, что по мере совершенствования методов манипулирования массовым сознанием повышается иммунитет потребителей рекламы. Это означает, что в обществе растет недовольство рекламой, снижается степень доверия к ней, наступает привыкание (пресыщение). Люди просто перестают обращать на нее внимание. Сопротивление рекламе возрастает прямо пропорционально возрасту телезрителей: от фанатического увлечения детей через критический анализ молодых людей к категорично-агрессивному неприятию пожилой аудитории. В настоящее время требуются серьезные исследования по изучению негативных последствий рекламного воздействия с учетом возраста и социального положения людей [30].

Как известно, именно в психоанализе накоплен существенный опыт работы со всеми перечисленными феноменами. Мы уже отмечали ранее, что психодинамический подход не является ведущим в рекламной деятельности. Более того, в то время как реклама насчитывает тысячелетнюю историю, психоанализ в рекламе начал использоваться только с 1940–1950-х годов в США. Увлечение американцев психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных маркетинговых методах, например в статистическом. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства воздействия на мотивацию людей. Было установлено, что каждые двадцать пять лет производительность труда удваивается, а количество товаров возрастает в несколько раз. Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Расходы на рекламу стали возрастать в геометрической прогрессии. Именно в это время появилась идея «массированного удара» на скрытые желания людей [89].

Эрнст Дихтер, американский исследователь и психолог, считается одним из основоположников глубинного направления в рекламе. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Дихтер также основал научный центр – Американский институт мотивационных исследований, в котором успешно разрабатывались и применялись на практике оригинальные методики. Научные исследования Дихтера и работа над книгой, в которой была прослежена культурная антропология Америки 1950-х годов, убедили автора в том, что мотивы поведения современных потребителей рекламы принципиально не отличаются от причин ритуальных действий примитивных племен. Разницу ученый усматривал лишь в том, что американцы приобретают свои «амулеты» в супермаркетах. Скрытая мотивация изучалась с помощью дискуссий о товарах, теста незаконченных предложений, теста юмористических ситуаций. В экспериментах участвовали тысячи людей. На основании полученных результатов определялись глубинные стремления конкретной группы потребителей конкретного товара, что, в свою очередь, определяло концепцию рекламной кампании. Новое направление в рекламе получило название анализ мотивов [87].

Заметной фигурой в мире психологии рекламы стал Луи Ческин, основавший институт по исследованию цвета. Он писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор < … > поскольку предпочтение обычно определяется факторами бессознательными» [78. С. 415].

Разгадать тайны рекламы стремились и другие талантливые ученые. Так, Пьер Мартино, возглавлявший научно-исследовательский отдел «Chicago Tribune», выпустил в свет книгу «Мотивация в рекламе». Знаменитый Вэнс Пэккард издал труд под названием «Тайные увещеватели». В Институте общественного мнения изучал зрительскую аудиторию легендарный Дэвид Огилви.

Усилия множества талантливых людей были направлены на одну цель – повышение эффективности рекламного воздействия с помощью открытий, сделанных психоанализом. Лейтмотивом данных исследований стала простая идея: покупки осуществляются под влиянием скрытых потребностей. Например, было замечено, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло. Это интерпретировали таким образом, что использование мыла гарантирует им только чистоту, а крем – красоту и сексуальную привлекательность. Люди покупают возможность исполнять свои сокровенные желания, например не косметику, а надежду на успех, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж. Дэвид Огилви подчеркивал, что чем больше сходства между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет разум [87].

В рамках анализа мотивов было выполнено несколько серьезных исследований. Первым шагом стало открытие так называемого подпорогового эффекта. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, однако достаточными для того, чтобы быть воспринятыми мозгом на подпороговом уровне. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино. Данный феномен получил широкую известность под названием двадцать пятый кадр.

Другим открытием стало то, что люди покупают товары в соответствии с образом товара, а не его реальными качествами. В экспериментах было установлено, что покупатели преданы «своей» марке сигарет, хотя при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они «курят» не сигареты, а их «образ». Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей притягательные образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать. Если такой образ повторяется множество раз в рекламе, даже без текста, рекламируемый товар имеет большой успех.

Следующий вывод, сделанный при исследовании мотивации, связан с признанием ведущей роли социальных ценностей и символов . Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. При этом люди не всегда осознают истинный мотив своего выбора. Другой пример: люди курят вопреки грозящей им опасности, поскольку курение ассоциируется у них с силой, мужеством, раскованностью; курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность и взрослость; курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые – моложе.

Особые усилия были приложены к тому, чтобы снять сопротивление «запрещенным» товарам – притупить чувство вины и критику Супер-Эго при потреблении алкоголя, сластей и сигарет. Например, «вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида.

Исследования страха перед воздушной катастрофой показали, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Аналогично многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев (хотя те берут более высокий процент) вследствие более сильного морального авторитета банка, под контроль которого боится попасть должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним. В то же время чувство вины гораздо чаще вызывается в рекламе, чем смягчается в ней. Знаменитые рекламные ролики зубной пасты долгое время запугивали людей пресловутым «кариесом» и ужасным внешним видом.