Гендерные различия выступили другим важным фактором успешной торговли. Наблюдения над женщинами-покупательницами в супермаркетах показали, что покупки чаще совершаются не по заранее составленному плану, а импульсивно. Большую роль играют при этом внешний вид товара, его запах и цвет. Обнаружилось, что внешний вид и цвет упаковки имеют чрезвычайно большое значение. Существует мнение, что женщин гипнотизируют желтый и красный цвета. Для мужчин в целом характерно стремление к карьере и продвижению по общественной лестнице, и огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения и успеха , с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что при удачном соединении товара и ценности можно успешно продавать даже самые дорогие и непрактичные вещи. В качестве наглядного примера можно привести влияние моды. Модная одежда продается независимо от ее объективных качеств. Традиции, мода и престиж выступают главными неосознаваемыми мотивами, влияющими на выбор покупателей.

Были выявлены способы формирования ощущения престижности товара, например: 1) предлагать предметы большого размера; 2) предлагать товары по высокой цене; 3) заручиться отзывами и примерами знаменитостей и лидеров мнений. Так, фактор размера играет важную роль при выборе российскими мужчинами автомобиля. Объективно машина представительского класса неэкономична и не очень маневренна в условиях мегаполиса с его переполненными автомагистралями и постоянными пробками. Но данное обстоятельство вытесняется благодаря тому нарциссическуму удовлетворению, которое дает обладание огромной машиной. Идентифицируясь с большим авто, его хозяин также ощущает себя большим и могущественным. Но еще важнее то, что хозяин машины представительского класса чувствует себя членом этого самого класса.

Особые усилия производителей рекламы тратятся на выявление негативных ассоциаций, заставляющих отказываться от товара. Например, одна из реклам пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к неожиданному падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и другими непривлекательными понятиями. Требуется много усилий, чтобы избавить рекламу от побочных, вредных ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (привлекая психологов) стали проверять с помощью теста свободных ассоциаций все слова, составляющие текст их рекламы.

Неоднократно предпринимались попытки классифицировать потребности людей, приводящие в конечном счете к совершению покупок. Исследования показывают, что мотивы покупателей существенно зависят от возраста, пола, национальности и других групповых различий. Тем не менее некоторые потребности признаются доминирующими в большинстве групп.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе интуитивно задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило иначе посмотреть на этот вопрос. Первоначально сексуальность изображалась открыто. Психоаналитические исследования показали, что прямое изображение сексуальности неприемлемо, поскольку вызывает сопротивление Супер-Эго, детерминированное культурными запретами. В середине 1950-х годов появились сотни новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубое изображение сексуальности уже не действовало. Исследователи на шли, что нужно делать акцент на более романтических вещах. Одновременно с этим реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать шокирующе сексуальный характер.

Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, а в других – на женственности. В контексте маскулинности авторучка приобрела символическое значение мужского тела, а машина – любовницы. В рекламе женского белья также начали активно эксплуатировать нарциссические переживания. Чаще всего женщина в такой рекламе изображается любующейся на себя в зеркало. После введения данного приема продажи женского белья действительно увеличилась. Исследователи вновь и вновь подчеркивают, что у мужчин и женщин при покупке одних и тех же товаров имеют место различные мотивы.

В рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки всегда энергично эксплуатировались инфантильные переживания. Основой для данного подхода послужило толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, аналогично и взрослые – в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое психологическое значение. Например, при стимулировании спроса на мороженное его стали изображать в виде обильных порций – для того, чтобы потребитель имел возможность символического удовлетворения ненасыщаемой потребности в желанной сладкой массе. Аналогичные наблюдения: супы нравятся людям потому, что смутно ассоциируются с околоплодной жидкостью в утробе матери; курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей и т. д.

За полвека существования глубинного подхода в рекламе были испробованы различные методы исследования бессознательных мотивов потребителей, среди них психоаналитические беседы, групп-анализ, проективные методики (например, пятна Роршаха), ассоциативный эксперимент, тематические тесты, социодрама. Позднее вокруг глубинных методов развернулась серьезная дискуссия, не затихающая по сей день. В настоящее время глубинные методы вызывают следующие нарекания:

• малодоступность и сложность психоаналитической теории;

• дефицит квалифицированных специалистов при высокой цене обучения;

• неразработанность методов исследования бессознательных процессов для больших групп людей;

• высокая цена исследований при большой длительности последних;

• непрогнозируемая эффективность использования психоаналитических методов;

• наличие множества других важных и более очевидных факторов (кроме глубинных процессов), влияющих на потребителей рекламы.

И все же главной проблемой психоаналитического подхода в рекламе признается этический вопрос. Насколько правомерно вторгаться в глубинные процессы людей без их на то согласия? Насколько это безопасно для конкретных людей и общества в целом? Можно ли использовать доверие (исследуемых) людей в корыстных целях? Насколько научные и практические цели психоанализа совместимы с коммерческими интересами? Кто может гарантировать, что отдельные специалисты не будут злоупотреблять психоаналитическими знаниями?

Несмотря на выраженные трудности роста, использование психоаналитических идей в рекламе признается достаточно перспективным. Так, Бальфен утверждает: «Анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, на каком наука об общественных отношениях находилась в начале 1930-х годов» [79. С. 415].