Скрытое значение (смысл) символов обычно не осознается человеком, но оно моментально прочитывается его бессознательным. Многие символы служат для изображения сексуальности. Например, пахота, добывание огня у древних народов символизировали половой акт. Современный язык сохранил упоминание об этой связи – «жар любви», «любовный огонь», «огненная страсть». Примеры женских символов – алтарь, очаг, дом, пещера, туфли, сосуд. Мужские фаллические символы – змея, палка, шприц, башня, гвоздь, нож, шпага и т. д.

Символы различаются по древности и степени воздействия на человека. В связи с этим можно выделить несколько уровней современной символики. Первый, глубочайший уровень образуют наиболее древние символы. Они носят универсальный характер и практически не зависят от типа культуры. Это уровень базовых символов. Они вызывают схожие реакции у людей различных этносов и обладают самым мощным зарядом воздействия (например, солнце, огонь, вода, пирамида, золото, вождь, мудрец). Второй уровень символики можно назвать конвенционально-этническим . Эти символы создаются большими группами людей, например народами и государствами. Они действуют в рамках определенной культуры. Сюда относятся разнообразная национальная атрибутика (герб, флаг, гимн), язык жестов, цветовая символика, культовые фигуры (герои), а также идеологические мифы и ведущие ценности конкретной этнической группы. Третий уровень составляют социально-групповые символы. Это символы, специально разрабатываемые для формирования групповой идентичности участников и средних и малых групп – партий, общественных объединений, организаций, коллективов, дружеских тусовок, семей и т. д. В отличие от первых двух уровней символика данного вида создается намеренно по инициативе лидеров в соответствии с их целям и идеями (например, логотипы, торговые марки, стиль одежды, групповые, семейные реликвии и т. д.). Четвертый уровень включает индивидуальную символику. Это символы, имеющие глубоко личное значение. Они основаны на индивидуальном опыте и могут быть непонятны для окружающих. Среди личных символов – имя, постоянные атрибуты внешнего вида, талисманы, кумиры, идеалы, ценности и многое другое. Личные символы основаны на индивидуальном опыте человека. Они выражают скрытые значения и бессознательные желания. Под действием социальных запретов индивидуальные желания преобразуются в более безопасные символические формы. Например, сновидения и симптомы болезней выполняют функцию символического исполнения желания.

Аналогично рекламу можно рассматривать как способ символического исполнения желаний людей . Это означает, что, во-первых, реклама содержит множество символов и представляет собой зашифрованное послание; во-вторых, реклама включает изображение явных и скрытых желаний людей; в-третьих, она предлагает символическое (косвенное) исполнение глубинных и запретных желаний. Функция символического удовлетворения не является единственной. Она осуществляется одновременно с такими явными задачами рекламного воздействия, как привлечение внимания, задача информирования, запоминающаяся форма, призыв к действию.

Для анализа глубинного значения рекламного воздействия используется метод символической интерпретации . Под этим понимается толкование скрытого значения символа. В случае базовых символов – это расшифровка их архетипического значения. Приведем примеры символической интерпретации древних символов.

Наиболее древними графическими символами являются горизонтальная линия, вертикальный луч, треугольник, квадрат, крест, свастика, пентаграмма. Они используются человечеством на протяжении тысячелетий и интерпретируются на уровне коллективного бессознательного. Глубинный смысл древних графических символов:

• горизонтальная линия – пассивность, женское начало, земля;

• вертикальный луч – активность, мужское начало, огонь, движение, власть;

• треугольник – созидающее мужское начало, творческая сила Бога;

• квадрат – знак материального мира, составленного из четырех стихий и соответствующий четырем сторонам света;

• крест – четырехкратие, материальный мир, вещность, четыре стихии, земля с четырьмя сторонами света, страдание;

• свастика – символ четырех стихий и четырех сторон света, солнца, движения времени, силы, энергии и мирового господства [1] ;

• пентаграмма (звезда) – знак всемогущества и духовного контроля над миром.

На Востоке помимо перечисленных символов широко распространены:

• космическая змея (кундалини) – «змея, кусающая свой хвост», обозначающая круговорот времени и Вселенной;

• Инь и Ян – символ единства противоречий, двух начал – женского и мужского, оказывающих влияние друг на друга.

Древние символы оказывают на людей скрытое воздействие на протяжении тысячелетий. Их целенаправленное использование позволяет активизировать иррациональные процессы. Умелым использованием символов отчасти объясняют быстрый и грандиозный успех пропаганды идей фашизма в нацистской Германии. Фашизм изначально выстраивался как система символов и ритуалов, пронизанная мистикой и архаическими образами. Среди главных символов фашизма: свастика, рунические знаки, орел, череп и скрещенные кости. Стремясь к безграничной власти над душами людей, фашистские идеологи наполняли тайным смыслом любые цели и действия. Например, символ СС – череп и скрещенные кости – должен был обеспечить данному подразделению, а вслед за ним и всему немецкому народу бессмертие. Впервые данный символ появился у черных гусар, затем его заимствовал Фридрих Великий, придав ему значение презрения к смерти и угрозы для врагов. После разгрома фашизма череп и свастика стали означать опасность и смерть.

Древняя символика используется в различных видах рекламной продукции в зависимости от рекламной идеи. В современной рекламе присутствует не только символика, но и мифология. Понятие «миф» претерпело определенную эволюцию в общественном сознании. С эпохи Возрождения (XV–XVI века) и до конца XIX века в Европе под мифом подразумевались исключительно античные поэтические «сказки» о богах, героях и прочих персонажах древних греков и римлян. Тогда же происходило изучение так называемых мировых религий – ислама, буддизма, христианства, – показавшее, что все они существуют на мифологическом фундаменте. В психоанализе слово «миф» используется в значении «фантастический образ, поддерживаемый мощными бессознательными силами».

В XX веке, в контексте возникновения и изучения таких общественных явлений, как пропаганда, маркетинг, политология, понятие «миф» обрело несколько дополнительных смыслов. Мифологизация (легендирование) приобрела значение публичной интерпретации (толкования) событий в коммерческих и политических целях и стала неотъемлемой частью корпоративной философии и брендинга.

Например, некогда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «Ivori», а сегодня почти каждый знает мифологизированную историю о том, как судьба свела двух иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах, Оливии и Елизавете Норрис, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Такова легенда одной из крупнейших в мире компаний, правообладателем более чем трехсот глобальных брендов. Подобные истории – часть национального фольклора.