Ирландский писатель и провозвестник самоопределения жил до наступления эпохи массовой рекламы. Но в английских салонах викторианской эпохи он обнаружил ту мистическую искру, которая определяла тогда желательный образ буржуазии, а сейчас определяет желательный образ почти всех социальных слоев западных стран (и не только западных): быть непохожими на других. Индивидуально отличаться от всех прочих кажется нам сегодня столь само собой разумеющимся, что мы не задумываемся о том, как ново это понятие и как недавно им начали пользоваться. Еще в 1930 году испанский философ Ортега-и-Гассет описал в своей книге «Восстание масс» путь превращения человека в унифицированное стадное животное: малочисленная индивидуальная элита и серая масса. Тогдашний интеллектуальный снобизм сегодня нашел для себя лучшее применение. Сегодня никто не хочет принадлежать массе. Сегодня нет средних людей. Во всех слоях населения происходит восстание против массы. И то, что было справедливо во времена Ортаги-и-Гассета, остается справедливым и сегодня: массы постоянно меняются.

Сегодня не существует больше ординарного массового человека, «который имеет наглость бороться за право посредственности всюду себя насаждать» (110). Согласно нашим сегодняшним о себе представлениям, каждый из нас индивидуален. Эта индивидуальность не изобретение философов, а придумка рекламы, и лет этой придумке никак не больше пятидесяти. Люди издавна хотели быть богатыми и красивыми, но быть индивидуальными они захотели всего несколько десятилетий назад. Личная жизнь? Да еще мой дедушка слыхом о таком не слыхивал!

Индивидуальность — волшебное слово. От имени, проставленного на кофейной чашке, до индивидуального доступа в Интернет — без пароля или особого слова никто уже не отваживается никому ничего продать. Современному сбыту индивидуальность также свойственна, как письмам обращение «Уважаемый господин». Индивидуальность — это минимум того, чем мы хотим быть и как мы хотим выглядеть в глазах других. Это стремление быть отличными от всех других делает нас всех одинаковыми.

Претензия на индивидуальность является ее злейшим врагом. В моде и многочисленных трендах мы хотим выделиться, но при этом одновременно подчиняемся всеобщей норме. В результате то, что я считаю моей особенностью, проявлением моего личного вкуса или моим стилем, воспроизводится в тысячах и миллионах копий. От других меня отличает запах моего пота, а не мои «индивидуальные» духи. Моя нагота сделает меня индивидуальностью в куда большей степени, чем любая одежда.

Таким образом претензия на индивидуальность в большей степени видимость, чем суть. То, что является решающим для многих «индивидуалистов», мало волнует продавцов индивидуальной продукции. Для потребителя важен сам факт большого и свободного выбора. Одно это превращает вещи в индивидуальные. То, что принадлежит мне, нельзя ни с чем спутать, потому что оно принадлежит мне, а не другому. Фактически, конечно, ни один человек не может полностью отличаться от всех других людей. Кто захочет по собственной воле выпадать из группы сверстников, друзей или из своей клики? Быть настолько свободными, чтобы выпасть из убежища своей социальной группы, мы не хотим. Мы не можем пренебрегать одобрением и поддержкой со стороны остальных членов группы. Юный коллекционер марок или любитель золотых аквариумных рыбок сегодня в большей степени нонконформист, чем какой-нибудь рэпер. Юноша, отвергающий какой-либо определенный стиль и предпочитающий стиль смешанный, ведет себя обычно. Взрослый, который выглядит совершенно не так, как образцовые банкиры, зубные врачи, водители автобусов, священники, дорожные рабочие или рок-звезды, воспринимается окружающими как ненормальный.

Отграничение от остальных, пусть даже мнимое, приводит к пожизненному «блеянию», тональностью которого мы отличаемся от остальных и поддерживаем свою «индивидуальность». Наша ментальность и наше финансовое состояние так тесно здесь переплетаются, что очень трудно отделить первое от второго. Мы хотим получить максимум выгоды от своей индивидуальности при минимальных на нее затратах. Здесь нас подстегивает экономика. Если бы нас действительно душила жадность, мы ни за что не стали бы покупать телевизор или компьютер, который все расхваливают. Однако нас подзадоривает иллюзия возможности экономить на покупках: мы воображаем себе сказочный парадокс и индивидуализируем себя оригинальным звонком мобильного телефона.

Американский социолог Альберт Гиршман имел в виду именно это, когда поменял местами слова американской конституции: вместо «стремления к счастью» (pursuit of happiness) он написал «счастье стремления» {happiness of pursuit). Мы стремимся не к удовлетворению, а удовлетворяемся стремлением. Жан-Поль Сартр еще 70 лет назад сформулировал кредо: человек по необходимости вынужден постоянно заново себя изобретать, но при этом он даже отдаленно не догадывается о том насильственном потреблении, которое в один прекрасный день явится с очередным изобретением. Постоянный поиск важнее, чем обретение счастья — даже долговременного. Постоянно раздуваемая неудовлетворенность является неотъемлемой чертой современного капитализма, сытые граждане — плохие потребители. Ни один путь экономического развития не обходится без разжигания потребностей и неуемного стремления к новому. Не удовлетворенность или счастье гарантируют сегодня функционирование экономической системы и финансируемой ею системы социальной, а неудовлетворенность и беспокойство.

Идентичности возникают в результате копирования. Эта мудрость родилась не из опыта чудесного современного мира товаров. Так было всегда. Дети подражают таким людям, какими хотят стать сами. Взрослые поступают точно так же. Каждый человек копирует, и дело здесь не в самом факте копирования, а в том, что именно мы копируем. В обществе, которое стимулирует безудержную страсть к новым устремлениям, мы копируем не роли или мировоззрения; решающую роль могут сыграть крошечные стилевые особенности, подсмотренные нами, которым мы хотим подражать. Мы окружены предложениями, образами, наборами «все включено» или «эксклюзивами», готовыми жизненными сценариями и заранее сформулированными настроениями. Наш отказ может касаться только какого-то конкретного продукта. Даже панки могут покупать свои вещи в магазинах. Не желающий поддаваться общему психозу самостоятельный человек идет в дорогие магазины. Но между индивидуальной поездкой в Тибет и отдыхом на массовом пляже в Доминиканской республике нет принципиальной разницы.

Любовь в этом контексте не представляет собой исключения. Напротив, она стала самым излюбленным товаром. Потребление романтики создает миллионы рабочих мест и миллиарды счастливых покупателей во всем мире. Едва ли найдется шоколадка, на которой не было бы изображено сердечко. Нет ни одних духов с изображением отвратительного мускусного быка. Благоухать надо не мускусом, а соблазнительными ароматами. Запах, провоцирующий женщин, исходит не от мужчин, а от содержимого тюбиков и спреев. Интересно, о чем думает при этом наш первобытный мозг времен каменного века? Несомненно, что, как пишет израильский социолог Ева Иллоуз, «мучительные, непрерывно усиливающиеся противоречия в восприятии любви все больше перенимают культурные формы и язык рынка» (111).

Как же они выглядят — эти культурные формы и язык любовного рынка? Это кинематографический язык, если верить влиятельному американскому психологу Роберту Дж. Штернбергу из университета Тафта в Бостоне. Бывший президент Американской психологической ассоциации написал много сочинений о любви. В своей книге «Love is a Story»[5](1998) он проанализировал, насколько точно отношения партнеров или супругов следуют выбранному ими киносценарию. Тот, кто не перестает удивляться тому, что супруги, живущие как кошка с собакой, остаются вместе до гробовой доски, а почти идеальные пары разводятся из-за каких-то мелочей, найдет ответ у Штернберга: все дело в том, что для отношений существуют разные сценарии. То, что представляет опасность для пары и прочности ее союза, определяется, как фильм и сыгранная в нем роль. Тот, кто превыше всего ставит гармонию, терпит фиаско, если нарушает законы жанра истории о гармоничной паре. Тотже, кто предпочитает авантюрную жизнь, полную неожиданных приключений, не терпит скучной рутины. Нежные романы или пиратская любовь — это выбираемые по собственному усмотрению фильмы, сценариям которых надо следовать под угрозой развода.