** IQ — коэффициент интеллекта (intelligence quotient), интегральный показатель умственных способностей человека, получаемый на основе специально разработанных стандартизированных тестов. — Прим. пер.

*** Чартерные школы получают государственное (муниципальное) финансирование, но имеют определенные дополнительные права в отборе поступающих и в программе обучения. — Прим. пер.

**** Базовый предмет — предмет, без аттестации по которому невозможно поступить в вуз. Балл 2,0, как правило, означает, что предмет не сдан, наличие соответствующего среднего балла обычно означает необходимость пересдачи большинства предметов. — Прим. пер.

***** GRE (Graduate Record Examinations) — тест, который полагается сдавать для дальнейшего обучения в вузах США после четырехлетнего обучения в бакалавриате. — Прим. пер.

****** KIPP (Knowledge Is Power Programs — программы «Знание — сила») — одна из систем чартерных средних школ в США. — Прим. пер.

******* Статистика такова: 70-% учащихся оканчивают среднюю школу, 41-% — поступают в вузы, 8-% — успешно заканчивают их и получают диплом бакалавров.

******** Авторы исследования называют это воздействие (как и другие, описываемые нами дальше) «замаскированным», потому что оно не было преподнесено студентам как предполагаемый инструмент улучшения их оценок или влияния на их мотивацию продолжать обучение. Знание студентов о том, что определенная мера призвана исправить некую проблему, заставляет их сделать вывод, что они нуждаются — или считаются нуждающимися — в дополнительном внимании, и эта мысль способна иметь эффект самосбывающегося пророчества. Поэтому, убеждены экспериментаторы, замаскированность процедуры является составной частью ее успеха.

9

Еще более тяжелая проблема для всего мира

Вот уже несколько десятилетий сторонники рационального использования энергии призывают американцев выключать свет, убавлять мощность термостатов зимой и кондиционеров летом, отключать неработающие приборы, меньше ездить на машине и больше на велосипеде, ходить пешком, устанавливать солнечные батареи и вообще делать все, что только можно, чтобы сократить потребление энергоресурсов. К счастью, психологически мудрые инициативы, очень простые и незатратные, могут способствовать такого рода небольшим (но прибыльным) изменениям в индивидуальном поведении, и это хорошая новость. Плохая же новость состоит в том, что глобальная проблема, стоящая перед нашей планетой, — проблема предотвращения серьезных последствий изменения климата, с которыми столкнутся наши дети, внуки и последующие поколения, оказавшиеся на более теплой и бурной планете, — трудноразрешима.

Обсудим сперва хорошие новости, а затем рассмотрим, что делает глобальную проблему такой трудной. Мы должны сразу предупредить, что у нас нет простого и мудрого рецепта для ее решения. Однако понимание некоторых особенностей человеческой психологии способно помочь вам осознать, какие барьеры необходимо для этого преодолеть. В свою очередь это осознание сделает вас более информированным участником любой дискуссии, а также более мудрым избирателем, когда дело дойдет до оценки позиций кандидатов на выборах.

Хорошие новости: сокращение энергопотребления по цене почтовой марки

Роберт Чалдини, автор классической работы «Психология влияния» (1984), свою научную деятельность посвятил разработке психологически обоснованных приемов изменения человеческого поведения. Будучи ведущим ученым в Университете штата Аризона, Чалдини показал, что люди чаще будут следовать примеру хорошо одетого человека, переходящего дорогу в неположенном месте, чем примеру бедно одетого, и что печенье из почти пустой коробки вкуснее, чем из почти полной. Он также показал, что готовность людей выбрасывать мусор в урну, а не мимо нее зависит от количества разбросанного вокруг нее мусора. Используя этот принцип социального влияния, он показал, что можно заставить постояльцев гостиницы использовать полотенца повторно, а не менять их каждый день, сообщив, что именно так поступали большинство прежних постояльцев, и еще лучше — предыдущих жильцов того же самого номера [1].

Закончив карьеру в Университете штата Аризона, Чалдини всерьез взялся за изучение проблемы энергосбережения. Он стал главным научным консультантом в компании OPOWER, которая обучает коммунальные предприятия стимулировать клиентов на снижение энергопотребления. Убежденный, что в решении этой задачи могут пригодиться те же принципы влияния, что он выявил, занимаясь научной работой, Чалдини взялся за это дело. Он поставил себе цель разработать методы, более действенные, чем пропагандистские кампании в СМИ или традиционные штрафные угрозы и скромные денежные вознаграждения. Методы Чалдини всего лишь слегка подталкивали энергопотребителей к действиям, которые они и сами хотели совершить. Эти методы были привлекательны и для энергетических компаний, поскольку избавляли их от затрат на наращивание мощностей.

Один из методов опирался на тот же принцип «социального доказательства», с помощью которого Чалдини добивался от постояльцев гостиниц многоразового использования полотенец. Его команда прошла по нескольким домам в одном из пригородов Сан-Диего, оставляя на дверных ручках послания об энергосбережении. Было четыре варианта посланий. Одно призывало домовладельцев экономить электричество «ради окружающей среды», другое — «ради будущих поколений», третье — чтобы «сэкономить деньги». Четвертое послание, которое как раз использовало принцип социального доказательства, гласило: «Большинство ваших соседей делают что-то для энергосбережения каждый день» (это было правдой: большинство жителей пригорода действительно принимали какие-то минимальные меры в этом направлении). В конце месяца после снятия показаний счетчиков оказалось, что только одно послание дало результат. Как и предполагал Чалдини, энергопотребление заметно снизилось только в тех домохозяйствах, которым сообщили, что соседи пытаются сделать то же самое [2].

Чалдини и его сотрудники в OPOWER пошли дальше и показали, что если снабдить людей более точной информацией о потреблении электричества соседями, то можно добиться еще большего эффекта. Они стали ежемесячно рассылать жителям письмо с двумя показателями: средним энергопотреблением соседей и количеством потребленного электричества самим адресатом — больше или меньше среднего показателя. В результате домовладельцы, обнаружившие, что они отстают от соседей в энергосбережении (а также в экономии на счетах за электричество), очень скоро стали экономить больше.

Но возникла новая проблема: домовладельцы, обнаружившие, что они опережают соседей в экономии электричества, стали расточительнее. Чалдини кое-что прибавил к сообщению: рисованный рядом с цифрами потребления смайлик («замечательно, вы действуете в соответствии с ценностями нашего сообщества»). В результате неэкономные домовладельцы, как и в первом случае, старались не отставать от соседей; но и экономные, получая удовольствие от смайлика как знака одобрения, не прекращали экономить. Общее энергопотребление в районе упало [3]. С одной стороны, эффект от того, что людям дали знать, как они расходуют электричество в сравнении с соседями, и особенно экономных поздравили с успехом, был невелик. С другой стороны, энергетические компании вряд ли могли пожаловаться на затраты (ценой в почтовую марку) или на нерентабельность подобной меры.