Но пройдет десять лет или больше, прежде чем предложение потоковой передачи завоюет клиентов, – просто потому, что нужно слишком много времени для получения прав на потоковую передачу для всех 75 000 фильмов из DVD-библиотеки Netflix. В 2006 году студии получали 41 % от своих доходов с DVD-продаж, и они будут защищать этот источник денег столько, сколько это будет возможно.

Война форматов между Blu-ray и HD DVD за первенство видео высокого разрешения добавит DVD-формату еще несколько лет жизни, но Netflix была рада позволить DVD постепенно сойти на нет, как сказал Хастингс.

В начале 2008 года Netflix объявила о своем первом партнерстве в сфере потребительской электроники, внедрив свое потоковое программное обеспечение в ресивер цифрового телевидения LG Electronics. Целью было провести бесперебойный потоковый сигнал прямо из Интернета к большим экранам телевизоров клиентов, чтобы смотреть было так же удобно, как через кабельное или спутниковое телевидение. Несколько месяцев спустя Roku – технологическая компания потоковой передачи, которую Хастингс и Энтони Вуд взрастили в штаб-квартире Netflix в Лос-Гатосе, была готова представить свою собственную приставку, подключенную к Netflix.

Приставка Roku за 99 долларов, размером и формой напоминающая квадратную хоккейную шайбу, мгновенно стала хитом как среди журналистов, пишущих о технологиях, так и среди потребителей благодаря ее интуитивному пользовательскому интерфейсу и простой установке (только вынуть из коробки и подключить). Потребители и критики откликнулись на роскошный выбор относительно огромного (по стандартам платных каналов) каталога из 12 000 потоковых фильмов и ожидания длительностью всего лишь в 20 секунд до появления изображения DVD-качества и воспроизведения без каких-либо перебоев.

Первая партия коробок Roku была распродана в течение нескольких недель после запуска продукта. Столь положительный прием потребителями нового продукта открыл двери для других партнерских соглашений.

Время запуска Roku в мае 2008 года стало причиной первых больших разногласий по поводу стратегии связей с общественностью между Хастингсом и Россом, который считал, что они должны были представить компактный ресивер после объявления о большой партнерской сделке по потоковой передаче с такой крупной платформой, как Play-Station компании Sony или Xbox корпорации Microsoft. Тогда никто бы не подумал, что Netflix не смогла найти другие платформы для мгновенной потоковой передачи. На самом деле практически единогласная высокая оценка Roku обеспечила Netflix огромную рекламную выгоду, поскольку показала всему миру ее способность создавать красивое, элегантное и удобное в использовании оборудование.

Блогосфера гудела от волнения по поводу потенциальной связи между Netflix и Xbox, после того как Netflix начала опрашивать подписчиков по поводу их отношения к просмотру потоковых фильмов через популярную игровую приставку. Сотрудничество с Xbox сделало гораздо большее, чем просто предоставило Netflix доступ к 10 млн владельцев Xbox. Корпорация Microsoft приобретала или готова была создавать партнерства с такими компаниями, как Netflix, – так активно развивающийся потоковый сервис получил знак одобрения могущественного, вездесущего бренда. При этом Хастингс год назад вошел в совет директоров Microsoft.

На саммите E3 Media and Business в Лос-Анджелесе две компании объявили, что Microsoft запустит сервис Netflix – по подпискам – в обновлении к Xbox 360 прямо перед праздничным сезоном. Росс был разочарован тем, что Джон Шапперт из Microsoft Interactive втиснул новость о Netflix среди других объявлений, однако реакция СМИ и потребителей была весьма позитивной.

Успешные запуски Roku и Xbox открыли шлюз для похожих сделок. Последовал устойчивый поток новых партнеров стриминговой передачи: Blu-ray плееры, приставки, телевизоры, ноутбуки и мобильные устройства – все они были оснащены программным обеспечением Netflix. В течение следующих трех лет Netflix внедрила свое потоковое ПО в более чем двести типов устройств, воспроизводящих видео и имеющих выход в Интернет.

Росс и Свейзи работали над несколькими сделками одновременно, лихорадочно внося объявления в график Netflix, по мере того как закрывалась очередная сделка и завершалась работа над программным обеспечением. Благодаря своему постоянному потоку сообщений о заключении партнерских соглашений Netflix создала ощущение неизбежности победы цифровой доставки над физическими носителями.

Что касается контента, Сарандос заключил сделки с CBS и Disney для потоковой передачи телевизионных шоу через Netflix, а платный телевизионный канал Starz Entertainment подписал трехлетний контракт, позволяющий Netflix транслировать 2500 фильмов, сериалов и концертов, которые были предназначены для исчезнувшего онлайн-видеосервиса Vongo.

Росс считал, что успех порождает успех, а партнеры – партнеров. Если бы Netflix придала импульс устойчивому потоку сделок, производители электроники и киностудии побоялись бы остаться не у дел, поскольку потоковое видео стремительно набирало обороты.

В конце 2008 года, менее чем через год после запуска, компания Walmart закрыла свой сервис загрузки фильмов, подчеркнув своей второй неудачной попыткой, что размер компании и деньги сами по себе не гарантируют успеха в новом мире цифровой доставки.

С Blockbuster Кейс также собирался заключить сделку, чтобы сделать потребительскую электронику неотъемлемой частью своей схемы проката фильмов. В апреле 2008 года он сделал непрошеное предложение купить за 1 млрд долларов сеть магазинов Circuit City, чтобы ускорить превращение Blockbuster в розничного продавца электроники. Предлагаемая сделка получила огласку пару месяцев спустя после того, как Кейс увидел, что его частное предложение отклонили ввиду того, что совет Circuit City посчитал, что Blockbuster не сможет найти финансирование для данной сделки.

Джим Керстеттер из CNET уловил реакцию Уолл-стрит на предлагаемое слияние в тот день, когда оно стало достоянием общественности: «Как и большинство других людей, которые узнали об этой сделке в понедельник утром, я сбит с толку. И я чувствую отчаяние».

Совет директоров Circuit City был также озадачен и поначалу отказался открывать свои финансовые отчеты Blockbuster, пока Айкан не сказал, что он и другие инвесторы купят их сеть, если Blockbuster не сможет найти финансирование. Три месяца спустя сопротивление Circuit City и публичные насмешки по поводу этой идеи сломали Blockbuster, и она отозвала свое предложение.

«Хотя мы отозвали свое предложение и не планируем продолжать этот курс действий, мы по-прежнему уверены в том, что бытовая электроника, особенно портативные устройства с поддержкой видеоформата, дает магазинам Blockbuster возможность оставаться актуальными и жизнеспособными в будущем», – сказал Кейс инвесторам.

Наконец Кейс вернулся к поиску жизнеспособного плана по потоковому видео, после того как больше года публично принижал важность онлайн-проката DVD и цифровой доставки. В интервью технологическому блогу PaidContent.org Кейс защищал свою стратегию по сокращению маркетинга для онлайн-проката DVD, настаивая на том, что Blockbuster «забирала людей из сегмента магазинов стоимостью в 24 млрд долларов, втискивая их в этот маленький сегмент проката по почте».

«Правда, вот где все деньги? В магазинах», – сказал Кейс. В связи с этим