Примером воздействия взаимосвязанных эволюционных процессов на производство являются изменения, происходившие в сфере компьютерного обслуживания в 1977 г. Бюро компьютерного обслуживания занимались предоставлением аппаратных ресурсов и программ широкому кругу пользователей, в том числе в сферах бизнеса, финансов, образования. Они функционировали как местные или региональные организации, обслуживающие преимущественно мелкий бизнес простыми компьютерными решениями в области бухгалтерского учета и заработной платы. Однако продукт-субститут – мини-компьютер – предоставил легкий и дешевый доступ к этим возможностям даже мелким организациям. В результате были приведены в действие силы, способствовавшие созданию крупных региональных и национальных бюро компьютерных услуг. Во-первых, были разработаны более совершенные программы, позволившие дифференцировать услуги бюро от пользования мини-компьютерами, что потребовало значительных инвестиций. Экономия, полученная за счет распределения этих инвестиций на большое число пользователей, стимулировала концентрацию. Во-вторых, потребность в снижении стоимости предоставляемого компьютерного времени заставила национальные компании повышать эффективность использования оборудования, в частности, принимать во внимание разницу поясного времени для более равномерной загрузки мощностей. В-третьих, дальнейшее совершенствование и усложнение компьютерной технологии увеличивало технологические барьеры. Все эти факторы, усиливавшие процесс эволюции, привели к существенным изменениям в структуре и процессах компьютерного обслуживания.

Производственные инновации, меняющие структуру, возникают как внутри, так и вне отрасли. Например, выпуск поставщиками оборудования станков с числовым программным управлением и других элементов компьютеризированного производства ведет к росту экономии на масштабе в отрасли. В 1950‑х годах инновации в производстве стекловолокна привели к более активному применению этого материала в судостроении, что значительно облегчило конструирование и строительство малых прогулочных судов. Связанное с этим фактом снижение барьеров вхождения повлекло за собой приток в отрасль большого числа новых компаний, а также катастрофическое падение прибыли и банкротства многих из них в период с 1960 по 1962 г. В отрасли, производящей металлическую тару, поставщики стали приложили большие усилия для поддержания конкурентоспособности стальных контейнеров в условиях наступления алюминиевых, предложив инновации, уменьшающие толщину листа, а также другие методы снижения издержек. Эти примеры показывают, что фирмы должны применять к анализу технологических изменений широкий подход, выходящий за рамки отрасли.

Поскольку структура отраслей, к которым принадлежат поставщики и потребители, влияет на их рыночную власть по отношению к отрасли производителя, изменения их структуры играют потенциально важную роль для ее эволюции. Например, в 1960‑е и 1970‑е годы в розничной торговле одеждой и хозяйственными товарами происходило бурное развитие сетей однотипных магазинов, принадлежащих одной фирме. Поскольку в розничной торговле происходили структурные процессы концентрации, ее рыночная власть по отношению к отраслям-поставщикам увеличилась. Производители предметов одежды ощущали возрастающее давление со стороны торговли, которая делала заказы непосредственно перед сезоном продаж и требовала других уступок. Производители были вынуждены корректировать свою стратегию маркетинга. Массовые сдвиги в организации розничной торговли оказали аналогичное влияние и на многие другие отрасли (часовую промышленность, производство мелкой бытовой техники, туалетных принадлежностей).

Наибольшее внимание привлекают изменения в уровне концентрации или вертикальной интеграции смежных отраслей, однако менее заметные изменения методов конкуренции в этих отраслях также часто могут играть столь же важную роль. Например, в 1950‑х – начале 1960‑х годов фирмы, торгующие грамзаписями, отказались от практики предоставления покупателям возможности прослушивать записи в магазине. Последствия для смежной отрасли производства грамзаписей оказались весьма значительными: объем продаж стал определяться тем, что передавали радиостанции. Однако поскольку рекламные тарифы в возрастающей степени зависели от размеров постоянной аудитории, радиостанции перешли на формат «Топ 40», то есть постоянно передавали только самые популярные записи. Стало почти невозможно услышать в эфире новую, неопробованную запись. Так в результате изменения в торговле появился новый мощный элемент, воздействующий на отрасль грамзаписи, – радиостанции. Это изменило стратегические условия успеха и заставило записывающие компании прибегать к единственному способу передачи новых выпусков – приобретать для этого рекламное время радиостанций, что в целом повысило барьеры для вхождения в отрасль грамзаписи.

Значимость структурных изменений в смежных отраслях – поставщиках и потребителях – указывает на необходимость диагностировать эволюцию их структуры и готовиться к ней так же, как к эволюции самой отрасли.

Политика государства может оказывать существенное влияние на структурные изменения в отрасли, в том числе непосредственно через развитое регулирование таких важных элементов, как вхождение в отрасль, методы ведения конкурентной борьбы, прибыльность. Например, принятие закона о национальной системе медицинского страхования предполагает переход к системе, при которой делается предварительный взнос, соответствующий размеру страховых выплат, а также взимается фиксированная комиссия за администрирование. Этот закон будет иметь серьезные последствия для потенциала прибыльности частных организаций здравоохранения. Лицензирование как форма государственного регулирования ограничивает вхождение в отрасль и тем самым создает соответствующий барьер, защищающий действующие в ней фирмы. Изменения в государственном регулировании ценообразования также могут иметь фундаментальные последствия для структуры отрасли. Пример – переход от законодательно регулируемого размера комиссионных к договорному вознаграждению брокеров при операциях с ценными бумагами. Фиксированное комиссионное вознаграждение способствовало ценовой стабильности фирм, ведущих операции с ценными бумагами, и преобладанию в конкуренции факторов обслуживания и нововведений, а не цены. Изменение этого порядка привело к ценовой конкуренции и массовому выходу из отрасли в результате поглощений или прямого банкротства. В новых условиях резко возросли барьеры мобильности. Действия правительства могут также оказать существенное влияние на международную конкуренцию (см. главу 13).

Менее прямые формы государственного воздействия на отраслевую структуру заключаются в регулировании качества и безопасности продукции, тарифов, иностранных инвестиций, а также в экологическом регулировании. Многие новые стандарты качества продукции и состояния окружающей среды, безусловно, способствуют достижению желаемых социальных целей, но в то же время повышают потребности в капитале, увеличивают экономию на масштабе за счет требований к исследованиям и тестированию, ухудшают позиции более мелких фирм в отрасли и усиливают барьеры вхождения для новых компаний.