Пример воздействия регулирования качества можно найти в отрасли, занимающейся охранной деятельностью. Недостаточность служебной подготовки сотрудников охранных фирм ставит вопрос о законодательном регулировании обязательной подготовки в течение определенного времени. Крупным компаниям будет легко выполнить эти требования, но многие более мелкие фирмы могут испытывать значительные трудности из‑за роста накладных расходов и необходимости вести борьбу за более квалифицированных работников.

Вхождение в отрасль новых участников, безусловно, влияет на ее структуру, особенно вхождение компаний, действующих в других отраслях. Фирмы приходят в отрасль, если видят возможности для роста оборотов и прибыли, превышающие издержки вхождения (или преодоления барьеров мобильности)[74]. На основе изучения конкретных ситуаций во многих отраслях можно сделать вывод, что рост отрасли является наиболее значимым сигналом для аутсайдеров о наличии в ней потенциала прибыли, хотя такое предположение часто оказывается ошибочным. Вхождение происходит вслед за появлением отчетливых признаков будущего роста, таких как изменения в регулировании, освоение новой продукции и т. д. Например, энергетический кризис и предложенное сразу законодательство о предоставлении федеральных субсидий вызвали энергичный приход в промышленность по производству оборудования для отопления на базе солнечной энергии, несмотря на то, что спрос на эти системы все еще очень низок.

Вхождение в отрасль действующей фирмы (в результате приобретения или внутреннего развития нового производства) часто является основным фактором структурных изменений отрасли[75]. Фирмы, утвердившиеся на других рынках, как правило, располагают навыками и ресурсами, применение которых может изменить конкуренцию в новой отрасли; фактически это часто служит основным мотивом такого их решения. Эти навыки и ресурсы очень часто отличаются от тех, что имеются у старых фирм отрасли, их применение во многих случаях меняет структуру отрасли. Кроме того, фирмы, приходящие из других отраслей, нередко способны лучше воспринимать возможности изменения структуры отрасли, чем ее участники. Они не связаны традиционными стратегиями и могут быть более тесно знакомы с технологическими изменениями, которые происходят за пределами отрасли и которые следовало бы применить, чтобы успешно в ней конкурировать.

Это может быть проиллюстрировано следующим примером. В 1960 г. винодельческая промышленность США состояла преимущественно из небольших семейных фирм, производивших высокосортные вина и продававших их на региональных рынках. Реклама и продвижение продукта практически отсутствовали, сбыт в масштабах страны осуществляли очень немногие фирмы, конкуренция сосредоточивалась в основном на качестве продукта[76]. Прибыли в отрасли были скромными. Однако в середине 1960‑х годов ряд крупных компаний по торговле потребительскими товарами (в том числе Heublein, United Brands) вошли в отрасль путем либо внутреннего развития, либо приобретения действующих виноделов и начали вкладывать значительные средства в рекламу и продвижение как элитных, так и дешевых брендов. Некоторым фирмам удалось быстро расширить сбыт в масштабах страны благодаря тому, что они производили и другие алкогольные напитки и имели широкий сбыт через систему винных магазинов. В отрасли распространилась практика частого появления новых брендов, причем многие из них относились к сортам низшего качества, которые старые компании, создавшие имидж американских вин, как правило, игнорировали. При этом прибыльность лидеров отрасли вышла на более высокий уровень. Таким образом, приход в винодельческую отрасль США фирм иного типа вызвал, или по крайней мере ускорил, значительные структурные изменения в отрасли, для осуществления которых старые семейные фирмы не имели ни намерений, ни ресурсов.

Выход из отрасли меняет ее структуру, сокращая количество участников и, возможно, усиливая господство лидеров. Фирмы уходят, потому что они больше не видят перспектив получения прибыли на инвестиции, которая бы превышала альтернативную стоимость капитала. Процессу выхода препятствуют барьеры (глава 1), которые ухудшают позиции остающихся, более крепких фирм и могут привести к войне цен и другим вспышкам конкурентной борьбы. Кроме того, наличие барьеров для выхода препятствует росту концентрации и прибыльности в отрасли вследствие изменения ее структуры.

Эволюционные процессы позволяют прогнозировать отраслевые изменения. Каждый эволюционный процесс является основой для важнейших стратегических задач. Например, влияние изменений в государственном регулировании на структуру отрасли в будущем означает, что компания должна спросить себя: «Возможны ли в дальнейшем какие-либо действия со стороны правительства, которые могут повлиять на элементы структуры данной отрасли? Если да, то что будут означать эти изменения для относительной стратегической позиции компании и как можно эффективно подготовиться к ним сейчас?» Аналогичные вопросы могут быть сформулированы по каждому из рассмотренных эволюционных процессов. Полученный в результате набор вопросов должен задаваться на постоянной основе, возможно даже формально в рамках процесса стратегического планирования.

Далее, каждый эволюционный процесс указывает на ряд основных стратегических сигналов или областей ключевой стратегической информации, для обнаружения которых фирма должна постоянно сканировать внешнюю среду. Так, например, вхождение фирмы, действующей в другой отрасли (важнейшее явление, связанное с продуктом‑субститутом), как и другие процессы, должно зажигать красный свет, сигнализирующий менеджерам, ответственным за эффективность стратегии, о необходимости проведения всестороннего анализа, позволяющего предвидеть значимость для отрасли наблюдаемых изменений и выработать надлежащий ответ.

Наконец, важно отметить, что накопление знаний и опыта, расширение масштабов рынка и некоторые другие рассмотренные процессы реально происходят и в том случае, если нет никаких заметных явлений, сигнализирующих об этом. Отсюда следует, что необходимо уделять постоянное внимание структурным изменениям, которые могут быть результатом скрытых процессов.

Каким образом в отраслях происходят рассматриваемые изменения? Изучая их в контексте нашего анализа, следует отметить, что они не происходят обособленно, так как отрасль является единой системой. Изменение одного из элементов отраслевой структуры вызывает изменения в других областях. Например, инновации в маркетинге могут создать новый рыночный сегмент потребителей, а обслуживание этого нового сегмента может вызвать изменения в методах производства, увеличивая тем самым экономию на масштабе. Фирмы, первыми извлекшие эту экономию, окажутся способными начать интеграцию предшествующих стадий производства, что повлияет на рыночную власть по отношению к поставщикам, и т. д. Таким образом, одно изменение часто вызывает цепную реакцию, ведущую ко многим переменам.