Фактическая стоимость и качество многих продуктов для покупателя зависят от стоимости, качества и доступности взаимодополняющих (или комплементарных) продуктов или продуктов, используемых совместно с основными. Например, во многих регионах США жилые автофургоны (дома на колесах) размещались на территории специальных паркингов, которых постоянно не хватало, и эта нехватка ограничивала спрос на жилые автофургоны. Подобным же образом спрос на стереофонические записи зависел от доступности стереофонической аудиоаппаратуры, которая, в свою очередь, зависела от стоимости и надежности этой аппаратуры.

Определение продуктов, дополняющих продукцию отрасли, столь же важно, как и определение продуктов-субститутов. Взаимодополняющие товары необходимо рассматривать в широком плане. Например, кредит по существующим процентным ставкам при продаже товаров длительного пользования является дополнительным продуктом. Кадры специалистов являются дополняющим продуктом для многих технически сложных товаров (например, программисты – для компьютеров, горные инженеры – для добычи угля). Выявление тенденций в стоимости, доступности и качестве взаимодополняющих продуктов позволяет получать долгосрочные прогнозы развития продукции отрасли.

Высокие темпы роста отраслей в большинстве случаев являются результатом расширения группы потребителей, то есть продаж новым потребителям, а не многократных продаж старым. По существу, это означает, что отрасль должна стремиться, в конечном счете, к полному охвату потребителей. В этом случае ее темпы роста определяются спросом, обусловленным необходимостью возмещения. Периоды появления новых потребителей могут быть вызваны иногда выпуском новой продукции или маркетинговыми инновациями, которые расширяют потребительскую базу и стимулируют более быстрое замещение. Однако в любом случае период быстрых темпов роста неизбежно подходит к концу.

Как только отрасль достигла предельного расширения потребительского круга, ее продукция сбывается в основном постоянным покупателям. Между сбытом постоянным и расширенным могут существовать значительные различия, что имеет важные последствия для структуры отрасли. При продажах постоянным покупателям ключевым фактором развития отрасли является либо стимулирование быстрого возмещения продукции, либо повышение среднедушевого уровня потребления. Поскольку замещение товара на новый определяется физическим, техническим или моральным устареванием продукта в восприятии покупателя, стратегия поддержания роста после достижения предела расширения будет вращаться вокруг этих факторов. Например, связанный с замещением спрос на одежду можно стимулировать путем ежегодных и сезонных изменений моды. Классическая история преобладания компании General Motors над компанией Ford служит примером того, как модельные изменения автомобилей стимулировали спрос после насыщения рынка базовой моделью (только черного цвета).

Если в большинстве случаев достижение предельного числа потребителей означает выравнивание спроса на продукцию отрасли, то в отношении товаров длительного пользования оно может вести к резкому падению спроса. Длительность пользования означает, что после приобретения продукта большинство потенциальных потребителей не будут покупать его повторно для замены старого новым в течение нескольких лет. Если предел расширения достигнут за короткий промежуток времени, за ним может последовать период весьма скудного спроса. Таким примером быстрого насыщения служат продажи снегоходов, которые упали с 425 тыс. в год в пиковый период (1970–1971 гг.) до 125–200 тыс. в 1976–1977 гг.[71] Аналогичное, хотя и не столь резкое падение пережила отрасль по производству кемперов. Соотношение темпов роста до и после предела расширения будет зависеть от того, насколько быстро этот предел был достигнут, а также от среднего срока возмещения, причем это соотношение можно рассчитать.

Снижение отраслевого объема продаж товаров длительного пользования означает, что производственный и сбытовой потенциал неизбежно превысит спрос. В результате обычно происходит серьезное падение валовой прибыли, и некоторые производители могут покинуть отрасль. Другая характеристика спроса на товары длительного пользования состоит в том, что рост, питаемый расширением числа потребителей, может оказаться сильнее циклических колебаний, несмотря на чувствительность продукта к экономическому циклу. Поэтому отрасль, приближающаяся к пределу расширения потребителей, будет испытывать первую глубокую фазу цикла, которая еще более обострит проблему перепроизводства.

Рассмотренные пять внешних факторов отраслевого развития не затрагивают изменений самого продукта, предлагаемого отраслью. Однако осуществляемые отраслью мероприятия по выпуску новых видов продукции способны открыть для нее возможности обслуживания новых потребностей, улучшить позиции по отношению к субститутам, устранить или сократить необходимость в ограниченных или дорогостоящих дополнительных продуктах. Таким образом, изготовление новинок может улучшить отраслевую ситуацию, складывающуюся под воздействием пяти внешних факторов роста, и тем самым повысить темпы роста отрасли. Например, освоение новой продукции сыграло ведущую роль в обеспечении быстрого роста отраслей, производящих мотоциклы, велосипеды, бензопилы.

Второй существенный эволюционный процесс – изменения, происходящие в сегментах потребительского спроса, обслуживаемых отраслью. Например, первые электронные калькуляторы покупались учеными и инженерами, и лишь позднее круг потребителей расширился, включив студентов и лиц, оплачивающих счета. Легкие самолеты приобретались первоначально вооруженными силами, а затем – частными и коммерческими пользователями. С этим связана возможность дополнительной сегментации существующего потребительского спроса в результате появления новых продуктов (в широком определении) и соответствующих методов маркетинга. Наконец, существует возможность прекращения обслуживания тех или иных групп покупателей.

Значимость новых потребительских сегментов для эволюции отрасли определяется тем фактом, что появление ранее не известных требований к обслуживанию новых групп покупателей (или ликвидация требований к обслуживанию выбывающих сегментов) может оказывать фундаментальное воздействие на структуру отрасли. Например, если продажа продукта первоначальным покупателям могла не требовать предоставления кредита или обслуживания на местах, то такие потребности могут появиться впоследствии. Если предоставление кредита и собственного обслуживания создает потенциал экономии на масштабе и повышает потребности в капитале, это ведет к значительному возрастанию барьеров для вхождения в отрасль.

Хорошим примером могут служить изменения, произошедшие в производстве оптических считывающих устройств в конце 1970‑х годов. Отрасль и ее лидер, фирма Recognition Equipment, выпускали дорогие массивные оптические сканирующие устройства для считывания и распознавания символов с чеков, кредитных карт и почтовых отправлений. Каждый такой аппарат конструировался и выпускался в соответствии с запросами конкретного заказчика. Позже были разработаны миниатюрные оптические датчики, используемые в кассах предприятий розничной торговли, которые составляют обширный потенциальный рынок, поскольку пригодны для крупносерийного стандартизированного производства и могут приобретаться в значительных количествах отдельными покупателями. Это, в свою очередь, меняет возможности достижения экономии на масштабе, потребности в капитале, методы маркетинга и многие другие аспекты структуры отрасли.