Можно было раскручивать батончики «Нейчур Велли» традиционным путем, то есть тратить большие деньги: покупать дорогостоящее эфирное время на телевидении, искать рыночную нишу и возможность продвинуть продукт в супермаркетах, опять же задорого покупать рекламную площадь в популярных журналах. Но молодой менеджер выбрал нетривиальный путь, а не пошел по общей колее.

Напомню, читатель, эта история происходила в те времена, когда социальные сети еще были в новинку. Задолго до того, как крупнейшие компании стали регулярно продвигать свои товары и услуги в Твиттере, Фейсбуке и других соцсетях, не тратя на это практически ни гроша.

Как поступил наш герой? Он обратил свой взор на лыжные курорты, всякие загородные центры досуга, спортивные и туристические клубы, в том числе семейные. Словом, на все те места, где собирались молодые люди и целые семьи, ориентированные на здоровый образ жизни. Он методично обклеивал эти места рекламными плакатами и наклейками, на которых стоял логотип батончиков «Нейчур Велли». Затем организовал рекламную бесплатную раздачу батончиков – в том количестве, в котором их могли съесть все эти голодные отдыхающие. А уж у них на свежем воздухе разыгрался прекрасный аппетит! Кроме того, он раздавал рекламные наклейки и предлагал публике придумать, куда бы их налепить. Боюсь, что конкретно эта тактика вряд ли пришлась по душе владельцам клубов и курортов, поскольку вскоре наклейками были облеплены все стены, фуникулеры, раздевалки и даже таблички на парковках.

Тем не менее, стратегия оказалась гениальной, хотя не стоила почти ничего, – собственно, только затраты на сам товар. Несмотря на наклейки и граффити, персонал клубов и курортов не разгневался, даже, напротив, охотно пускал к себе представителей марки. Ведь бесплатная раздача батончиков привлекала дополнительную клиентуру, а клубам и курортам это, конечно, было только на руку. Все оказывались в выигрыше, поэтому в большинстве своем клубы и курорты позволяли снова и снова устраивать рекламные акции батончиков «Нейчур Велли». После того, как в течение одного-двух сезонов этот узкий сегмент рынка подвергался такой прицельной обработке, продажи линии «Нейчур Велли» заметно пошли в гору.

Для публичной компании масштабов «Дженерал Миллс», где трудится свыше 43 тысяч служащих, проявить такую гибкость и расторопность, запустив столь плодотворную рекламную кампанию, по сути означает, что фирма достаточно велика, чтобы не мыслить мелко.

Мне это напоминает идею, которую я развиваю в своей второй книге «Внутренний бренд», где рассказываю о четырех стадиях эволюции продукта. Я выскажу ее основную мысль здесь, потому что она имеет прямое отношение к нашему разговору о росте.

Суть вот в чем. Все крупнейшие марки стали глобальными не просто так. В конце концов, в бизнесе не бывает такого успеха, который приходит мгновенно. Если таковой и бывает, то он недолгий и непрочный.

Да, бренды формируются со временем, постепенно. И на этом пути они неизбежно должны пройти через четыре этапа, прежде чем станут глобальными, вездесущими и неостановимыми. Эти четыре этапа можно применить и к фирме, и к человеку, и к любому предпринимателю. Они универсальны.

Изучая рынок поп-культуры, я установил, что в большинстве случаев невозможно выйти на следующий этап, не пройдя предыдущий.

Четыре шага к успеху

• Товар.

• Ярлык.

• Бренд.

• Стиль жизни.

С товаром все понятно: нечто без знаков отличия, без украшательств. Так сказать, в первозданном голом виде. Представь себе коричневый бумажный пакет безо всяких надписей, веревочек и рюшечек. Пластиковую миску без всяких отличительных черт. Пресс-папье. Предмет как он есть, необходимый для выполнения конкретной задачи. Если ты куда-то его задевал, то легко найдешь ему равноценную замену, безо всяких усилий. Он удовлетворяет конкретную потребность и больше ничего.

Ярлык. Вот тут уже прикладываются некоторые усилия. Возможно, это фланелевая рубашка, которую ты купил на распродаже в «Уолмарте», или дешевый карманный калькулятор из «Райт Эйд». На продукте стоит некое название, но не знаменитое. Это не известная марка, которая привлекает покупателя. Даже если покупка тебя устроила, ты вовсе не обязательно вспомнишь это название, когда потребуется такая же вещь в следующий раз, та же новая рубашка или калькулятор. Это то, что на жаргоне называется «вещь без названия».

Батончик «Нейчур Велли», который ты попробовал на днях в загородном спортивном клубе? Ну, да, может, он был вкусный, а может, не очень понравился. Может, раньше это название тебе встречалось, а может, не запомнилось. Может, ты его еще купишь, когда зайдешь в магазин и узнаешь упаковку, но ты купишь не потому, что оценил бренд, а потому, что просто захотел питательный батончик. Ты купишь его из-за цены, вида, ощущения, потому что нашел его в нужное время в подходящем месте. Он подвернулся когда надо, поэтому ты купил его и несешь домой. Иными словами, ты все равно охотно его купишь, даже если на обертке не будет стоять название фирмы «Дженерал Миллс».

Следующая стадия – марка (или бренд). Что такое марка? Это ярлык, но накачанный стероидами. Возможно, эта марка берет свое начало в одном из этих «безымянных имен»: на этикетке заурядной фланелевой рубашки или в зеленой обертке батончика, про который ты даже не знал, что хочешь его, но он подвернулся вовремя. Однако со временем название превращается в нечто иное, нечто большее.

Обычно это происходит потому, что компания-производитель вкладывает немалые суммы в раскрутку продукта и рекламу марки. Деньги тратятся на разработку легко узнаваемого эффектного логотипа и узнаваемого стиля. Это рубеж, на котором в игру вступает категория качества. Теперь ты как потребитель начинаешь ожидать от товара определенного впечатления и качества, а в этом контексте качество означает еще и цену. Если это низкокачественный товар, то у тебя будет одно впечатление, а если высококачественный, то совершенно другое, и цена будет отличаться. Так или иначе, ты уже сможешь предсказать, что именно получишь за свои деньги.

Вернемся к нашему примеру с батончиками. Когда ты несколько раз ездишь в один и тот же спортивный загородный клуб или на лыжный курорт и уже неоднократно пробовал батончики, пристрастился к ним, полюбил их – ты начинаешь искать их на полках магазинов. Со временем «Нейчур Велли» становится маркой, которой ты доверяешь: если ты хочешь продукт определенного качества и вкуса, ты полагаешься на эту марку. Она удовлетворяет твою потребность в батончиках.

Более того, она начинает ассоциироваться у тебя с активным, здоровым образом жизни, с загородным досугом, с внимательным отношением к себе и здоровым питанием. И как только эта ассоциация закрепляется, как только ты отправляешься в магазин с конкретной потребностью купить батончик, то повышается и вероятность того, что ты купишь продукт привычной и симпатичной тебе марки.