* * *

Иногда люди неправильно оценивают свой товар (относят его не к той категории), и поэтому у них ничего не сходится. Приведу пример из области, в которой чувствую себя уверенно.

Речь пойдет о людях, рисующих картины на холстах. Картины бывают очень разные. Некоторые авторы придумывают для каждой картины новую композицию, историю, сюжет, мотив, и получается уникальное произведение искусства. При этом у большинства есть любимые элементы, которые кочуют из картины в картину. Но все равно каждая из них — это особое произведение, у которого есть уникальный сюжет, название, задумка, план работы. Это — искусство. На рынке, где торгуют искусством, свои правила и приемы ценообразования.

Например, один из очень популярных приемов в Европе — работа с так называемым коэффициентом рыночной стоимости. У каждого художника свой коэффициент. Это магическое число зависит от многих факторов: от возраста художника, его популярности, востребованности, от жанра, в котором он работает, количества выставок. И узнать эту цифру может помочь галерейщик, куратор или хороший коуч. Однако есть некие средние цифры. Молодые художники, только что закончившие образование, обычно начинают с 8. Поработавший несколько лет (или много лет, но не очень активно) добирается до 10–12. Потом это число растет по мере того, как развивается биография художника, как он поднимается по карьерной лестнице.

С этим самым коэффициентом проделывают простую операцию: от каждой картины берется длина и ширина, эти значения суммируются и умножаются на коэффициент.

Таким образом, если у художника коэффициент 10 и он хочет продать картину размером 100 х 50 см, мы получаем следующее уравнение: (100 + 50) х 10–1500. То есть картина будет стоить 1500 евро.

Многие художники помимо серьезных картин делают какие-то более дешевые произведения, которыми разбавляют выставку и ассортимент. Например, по мотивам удачных работ они печатают малотиражные офорты, шелкографии, монотипии. С особо популярных — репродукции, открытки, плакаты. Издают книжки-сборники. Но их основной хлеб — это картины, которые продаются в галереях, на выставках, через агента или напрямую у автора.

Теперь рассмотрим совсем другой жанр, похожий на рисование картин только отдаленно: изготовление рисованных декоративных элементов, которые часто продаются в мебельных магазинах или в интернете. В чем разница? Автор таких картин придумывает образец, который легко повторить почти в точности много сотен раз. Он подбирает сюжет или картинку, исходя не из своих творческих порывов, а из того, какие элементы хорошо продаются и охотно используются в декоративных целях. Часто это нейтральные картинки и темы, которые нравятся большинству. Цветы, деревья, кошечки, бабочки, золотые рыбки или птички колибри. Для всего быстро находится какой-то канон, следуя которому можно бесконечно изображать избранные предметы, добиваясь симпатичных эффектов минимальными средствами. Все это заведомо делается конвейерным методом, и работа планируется именно с учетом серийного производства. Рыбки и птички могут быть по-разному расположены, иметь разную цветовую гамму. Но все равно все это штамповка, быстрая сборка похожих объектов из типовых элементов.

Все это бывает исполнено очень живо и красиво, хорошими красками на хороших холстах, и на первый взгляд такую картину не отличить от «настоящего произведения искусства». Разница становится видна, если пролистать каталог автора, — там видны ряды почти одинаковых работ, десятки и сотни повторений. Аналогично, когда автор становится популярным, его одинаковые картинки начинают всплывать в разных интерьерах, в журналах и в интернете, переполняют библиотеки с типовыми элементами, попадаются на глаза в отелях, кафе, ресторанах.

В один прекрасный момент начинающему художнику, который делает неплохие картины и понятия не имеет, как и где их продать, кто-то говорит: «Смотри, вот есть художница, которая прекрасно продает свои картины через интернет!» И показывает пальцем на такую производительницу декоративных прямоугольников. Художник смотрит, видит, что работы — ничего особенного, гораздо проще, чем у него. Натыкается на видеоинтервью, в котором хозяйка интернет-магазина рассказывает, как она здорово живет на свое творчество, как она только этим и занимается и как хорошо идут дела. Смотрит на магазин. Видит цены: сорок-шестьдесят долларов за картину. И начинает думать: как бы этот подвиг повторить. Так как до этого момента нашему художнику вообще еще никто не давал никаких денег за его работы, он не знает, сколько они должны стоить. Он не очень высокого о себе мнения — ведь он новичок. Видимо, то, что он видит в указанном магазине, как раз и есть адекватные цены. Он садится и начинает считать: сколько таких картин нужно продать в месяц, чтобы получилась зарплата?

На этом месте уравнение начинает разваливаться. Если картины стоят по пятьдесят долларов, нужно рисовать их много десятков. Каждый месяц! А наш художник за месяц может написать максимум пять картин. Потому что он их пишет, придумывая и продумывая каждую в отдельности, не отвлекаясь на другие, и каждый раз это новая работа. Он со вздохом смотрит на свой пример и думает: «Ей хорошо, в ее технике можно сделать пятьдесят штук за месяц — она их закрашивает одновременно одним цветом, потом конвейером рисует на них цветочки или деревья. Придумывать ничего не надо. А если придумывается что-то новое, то всего лишь пару раз в месяц, и потом клонируется сотни раз!» Художник так не может. Понятно, что здесь что-то не то.

Мало того что художник не может скопировать подобный бизнес. Если он выставляет свои картины в похожем месте за похожую цену, их никто не покупает! Хотя очевидно, что они должны быть гораздо дороже, чем декоративный прямоугольник-клон, потому что они уникальны и видно, что на них потрачено много времени. Когда художник приходит с такой проблемой к опытному агенту, тот первым делом меняет цены. Если это изобразительное искусство, цены должны быть как на искусство. Даже если художник неопытный и малоизвестный, можно начать с коэффициента 8, и цены получатся на порядок больше, чем у декоративных панно для интерьеров. Далее художнику, конечно, посоветуют иначе описывать свой товар — смотреть, что пишут другие под аналогичными работами. Ну и конечно же, следующим делом посоветуют идти с этими картинами в галереи, даже если он не очень дорогой и знаменитый. Потому что им там место.

При этом интересно узнать, почему никто не купил картины, пока их продавали вроде бы по копеечной цене. Потому что потенциальным покупателям было ясно, что здесь что-то не то. Если автор знает, что он художник, и сознательно продает их так дешево, значит, на самом деле это штамповка, и есть опасность, что после продажи на том же месте появится новая копия. Если он сам не ощущает себя художником — о чем с ним говорить? Еще бывает, что кто-то продает не свои работы, а содержимое какой-нибудь папки, найденной на чердаке. Неизвестно, кто автор, есть ли у него еще работы. У такого автора будущего нет, и он неинтересен покупателям и коллекционерам. Возможно, он порисовал некоторое время и бросил. Если он пропал с рынка навсегда, так и не сделав себе имя, его работы переходят в ценовую категорию декоративных штук для интерьера. Поэтому продавать картины за неадекватные цены вообще не имеет смысла.