Это «шнобелевское» исследование возвращает нас к началу разговора: действительно ли все люди от природы иррациональны? Представители классической экономической школы — Адам Смит, Томас Мальтус, Джон Милль, Давид Рикардо — уделяли основное внимание не индивиду, а более глобальным концепциям: свободному рынку, теориям труда, земельной ренты, заработной платы и денег, налогам, основным принципам политической экономии. Поведением человека стали заниматься представители неоклассической экономической мысли, возникшей в конце XIX века. Неоклассики рассматривают человека как исключительно рационального экономического агента, вся деятельность которого направлена на максимизацию дохода и минимизацию затрат. Предполагается, что люди выбирают лучшую альтернативу из множества доступных вариантов: имея ограниченный бюджет, они принимают то решение, которое принесет им максимальную пользу. Еще одна предпосылка неоклассиков заключается в том, что потребитель действует самостоятельно, на его решения не влияют сторонние факторы, и у него всегда есть полная и актуальная информация о товарах и услугах.

Слабые стороны неоклассических воззрений заметны невооруженным глазом. Описываемый ими человек — идеальный экономический субъект, пригодный для решения задач из учебника. На самом деле все гораздо сложнее: как правило, мы не обладаем всей полнотой информации о товаре, не анализируем все возможные варианты покупки (попробуйте изучить автомобили абсолютно всех марок, моделей и комплектаций, укладывающиеся в ваш бюджет!), а при принятии решения не всегда мыслим категориями полезности — иногда простое «нравится» перевешивает, и мы закрываем глаза на какие-то недостатки товара. Именно такое, нерациональное поведение человека исследуют специалисты по поведенческой экономике — относительно молодому направлению, появившемуся в середине XX века.

Несмотря на это, достаточно большое количество поведенческих экономистов и психологов стали лауреатами премии Шведского национального банка по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля (неофициально ее называют Нобелевской премией по экономике). В 2001 году награду вручили «за анализ рынков с несимметричной информацией», одним из лауреатов 2002 года стал Даниел Канеман «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности». В 2017 году Ричард Талер, один из основателей поведенческой экономики, получил награду за установление того, что люди иррациональны и действуют вопреки классической экономической теории.

Среди идей, сформулированных и развитых Талером, можно выделить, к примеру, так называемый «эффект обладания». В 1970-х годах ученый описал этот психологический феномен, заключающийся в том, что человек больше ценит те вещи, которыми уже владеет, нежели те, которые может приобрести. Это объясняется отвращением к утрате: люди воспринимают потерю вещи более эмоционально, чем покупку аналогичного объекта. Другие работы Талера посвящены «ментальной бухгалтерии»: специалист утверждает, что мы упрощаем процесс принятия финансовых решений, мысленно распределяя деньги по отдельным счетам. Например, мы знаем, что в семейном бюджете одна сумма выделена на отпуск, другая — на оплату счетов, третья — на покупку продуктов. При этом трата денег с одного счета для оплаты расходов по другому не приветствуется. Это может приводить к лишним тратам: вместо того, чтобы снять деньги на срочные расходы с «отпускного» счета, а после зарплаты положить их обратно, человек берет краткосрочный кредит под большой процент.

Эксперименты Талера и его коллег показали, что такие абстрактные понятия как «честность» и «справедливость» могут заставить нас принимать финансово невыгодные решения. Например, внезапный дождь увеличивает спрос на зонтики, но, если продавец слишком сильно поднимет цены на них, возмущенные граждане не только не купят зонтик сейчас (и будут мокнуть), но и в дальнейшем будут проходить мимо этого магазина. Такое поведение отражается и в том, что многие потребители осознанно не покупают товары у компаний, нарушающих некие общепризнанные нормы — эксплуатируют детский труд или допускают расистские и сексистские высказывания в рекламе.

К одним из самых влиятельных исследований Талера последних лет можно отнести работы о внутренней дилемме, которая затрагивает каждого человека. Какими бы сознательными мы ни были, зачастую соблазн потратить деньги, время и здоровье на вещи, которые принесут мгновенное удовлетворение (развлечения, алкоголь, лишний кофе), оказывается сильнее долгосрочных расчетов (сохранить здоровье и деньги на будущее). Ричард Талер объяснил эту дилемму, предложив модель двух «я» — планирующего и действующего, — между которыми всегда есть внутреннее напряжение. Планирующее «я» ориентируется на долгосрочные цели, действующее — на сиюминутные возможности. Такая модель находит подтверждение не только в психологии, но и в нейрофизиологии.

Конечно, специалисты по маркетингу прекрасно знают наши сильные и слабые стороны. Известно, что на решение о покупке — помимо эмоций — влияют и такие, казалось бы, незначительные факторы, как запахи, звучащая в торговом зале музыка и даже расположение названия блюда в меню. Как правило, мы уделяем больше внимания верхней части правой страницы, а значит, чаще заказываем блюда именно оттуда. Что еще влияет на наш выбор?

В первую очередь, мнение окружающих людей, а также принятые нормы и стандарты. Опросы показывают: несмотря на невозможность получения полной и актуальной информации обо всех товарах, около 90 % людей читают отзывы о вещах, которые планируют купить, а также собирают информацию из других источников — у знакомых, на форумах, на официальных сайтах компаний, у продавцов-консультантов. Поэтому одна из рекомендаций экономистов — всегда помнить о том, что отзывы могут быть «накрученными».

Влияние норм можно проиллюстрировать таким примером: популярный в США чаудер (сливочный крем-суп с моллюсками, морепродуктами, картошкой и луком), чтобы считаться хорошим, должен быть густым. Между тем несколько десятилетий назад чаудер по консистенции больше напоминал нашу уху и готовился на воде, а не на сливках. Густым он стал из-за того, что недобросовестные повара стали добавлять в бульон муку — суп становился плотнее, мука маскировала недостатки вкуса и нехватку морепродуктов. Постепенно это стало новой нормой, и люди стали голосовать своими деньгами именно за такой, «улучшенный» чаудер. Это касается не только супа — словосочетания «жидкая каша», «жидкий кетчуп» наводят на мысли о некачественном продукте. А кто решил, что хорошая еда должна быть «густой»? Почему эта характеристика в нашем сознании равна насыщенному вкусу и полезности? Поблагодарим маркетологов.

Тем не менее, покупая тот или иной товар, не стоит зацикливаться на мелочах. Одно из исследований показало: люди, которых просят обосновать свой выбор (в двух экспериментах участников просили расположить различные марки клубничного джема и университетские курсы по выбору в порядке «от лучшего к худшему»), могут фокусироваться не на том, что нужно, и в результате выбирать не оптимальные опции. Оценка варенья и курсов по принципу «нравится — не нравится» больше коррелировала с экспертным мнением, чем «обдуманные» и «взвешенные» решения.