Она помогает людям выйти за рамки обычного мышления. Если ваша идея или концепция сильно отличается от всего, что было раньше, необходимо нестандартное мышление, чтобы это продать другим людям. «Аналогии работают потому, что делают незнакомое знакомым, – пишет Поллак. – Они помогают мозгу ориентироваться на новой территории потому, что они делают ее похожей на уже известную территорию».

АНАЛОГИЯ – ЭТО ТКАНЬ НАШЕЙ УМСТВЕННОЙ ЖИЗНИ

Когда дочери Дугласа Хофштадтера было два года, она говорила, что хочет «раздеть» банан. Тогда она еще не знала слова «почистить» и использовала знакомый ей по играм с куклами глагол «раздеть».

Дуглас Хофштадтер обратил внимание на это, потому что в мире мало кто изучал феномен аналогии серьезней, чем он сам. «Аналогия – это один из ключевых механизмов нашего мышления, – говорил он. – Это ткань нашей умственной жизни».

Дуглас Хофштадтер – профессор и специалист по изучению творческих способностей мозга, получивший Пулицеровскую премию в категории нон-фикшн. Он не считает, что искусственный интеллект сравняется с человеческим: «Если компьютер ломается, его выбрасывают на свалку, и он попадает в рай для компьютеров. Когда умирает человек, страдают близкие и друзья». В своей прекрасной книге Хофштадтер пишет: «После смерти человека остается свечение, яркое или не очень. Свечение в умах тех, кто был этому человеку близок. Хотя сам мозг усопшего перестал работать, человек живет в умах других, и коллективный свет разума все еще горит».

Разница между человеком и компьютером, по мнению Дугласа Хофштадтера, в способности мыслить аналогиями. Люди могут воспринимать мир с помощью аналогии, которая недоступна искусственному интеллекту и искусственным когнитивным системам.

Сколько раз с вами случалось следующее: вы рассказываете человеку, что с вами произошло, а тот говорит: «Со мной случилось абсолютно то же самое!» И начинает говорить о чем-то, совершенно не похожем на ваш рассказ. Можно подумать, что человек просто пытается поделиться историей, которая, по его мнению, интереснее вашей. Но на самом деле его мозг пытается найти аналогичную ситуацию, чтобы оценить произошедшее с вами событие. Наш мозг постоянно ищет способы сохранения энергии. И поэтому аналогии очень полезны, так как дают возможность представить что-то, экономя «мысленные силы».

Мы очень часто используем аналогии. Большая часть из них – это обычные сравнения, но есть и такие, которые могут изменить мир.

«Аналогии – краеугольный камень когнитивности человека, от самых простых каждодневных дел до самых сложных научных открытий», – пишет Дуглас Хофштадтер.

Пожалуй, самая известная аналогия в физике – аналогия корабля и башни. В 1624 г. астроном Галилео Галилей провел эксперимент, доказывающий, что Солнце не вращается вокруг Земли, как тогда считали многие. Критики говорили, что если Земля вращается, то брошенный с башни камень не должен упасть прямо у ее основания. Они считали, что камень должен упасть на некотором расстоянии от нее. Чтобы доказать, что эта точка зрения неправильна, Галилей использовал простую аналогию. Он бросил камень с мачты движущегося корабля, и камень упал прямо под мачтой. В этой аналогии башня играет такую же роль по отношению к земле, как и мачта по отношению к кораблю. Аналогия была убедительной, и многих это не устроило. В результате Галилея обвинили в ереси, и до конца жизни он прожил под домашним арестом.

Галилей нашел очень удачную аналогию. Проблема была только в том, что в XVII веке выделяться из общей массы людей было опасно. В XXI веке, чтобы добиться успеха, выделяться из массы просто необходимо.

КАК АНАЛОГИЯ ПОМОГЛА LINKEDIN

В 2004 г. Рейд Хоффман нуждался в 10 миллионах долларов для развития социальной сети LinkedIn. В то время у игрового сайта Friendster было 10,5 миллиона пользователей, а у MySpace – 2 миллиона. У LinkedIn было всего 900 000 человек, не было доходов и лидирующего положения в сегменте рынка. Хоффман не мог доказать перспективность компании с помощью статистики, потому что статистика не убеждала. Он решил использовать аналогию.

«Если бы мы позиционировали LinkedIn как сайт для размещения объявлений о поиске работы, венчурные капиталисты вряд ли бы нами заинтересовались, – писал он в блоге, рассказывая, как искал финансирование. – Большинство прорывных концепций в сфере новых технологий основаны на одной или двух простых идеях. Наша идея была следующей: мы предоставляем платформу для нового вида поиска людей, что может быть очень полезно для бизнеса».

Идея в общем-то простая. Оставалось убедить инвесторов, что будущее не за адресными книгами и директориями, а за интернет-платформами. Хоффману была нужна аналогия, которую он нашел и показал на пятом слайде презентации.

На этом слайде два логотипа. Слева – изображение газеты, которая поместила раздел объявлений в онлайне (не самая выигрышная тактика). Справа был логотип успешной компании – eBay. Хоффман сказал инвесторам, что eBay построил огромную платформу и имеет хорошую репутацию, как и историю трансакций. Онлайн-платформа сделала использование объявлений очень удобным.

Аналогию Хоффмана поняли, и LinkedIn стала ведущей платформой в мире для размещения анонсов о поиске работы. В 2016 г. Microsoft купила компанию за 26 миллиардов долларов.

Хоффман стал миллиардером, и сейчас он партнер компании Greylock Partners. Он призывает предпринимателей использовать аналогии, как в свое время использовала компания LinkedIn на начальном этапе развития.

Он говорит, что зачастую у инвесторов мало времени, а у предпринимателей нет конкретного продукта, который они могут продемонстрировать. Надо найти аналогию, которая поможет инвесторам понять суть предложения предпринимателя.

Компании Greylock Partners в год презентуется 5000 предпринимателей. Компания более подробно изучает не больше 800 предложений. В конечном счете инвестируют всего в два проекта, то есть в 0,04 % от общего количества полученных предложений. Если компания не понимает долгосрочного эффекта, который дает предлагаемая идея, шансы получить финансирование равны нулю. Аналогии помогают предпринимателям показать перспективность предложения.

РИМСКИЙ ПАПА, ИЛИ КАК МЕТАФОРЫ ПОМОГАЮТ ПРОДАВАТЬ

Во время TED-лекции в 2017 г. римский папа Франциск озвучил аналогию, которой многие поделились в Интернете и которая стала заголовком больше чем тысячи статей: «Власть – это все равно, что пить джин на голодный желудок». Дальше он продолжил: «У человека начинает кружиться голова, он чувствует опьянение, теряет баланс и, если не соединится с силой нежности и смирения, может навредить себе и окружающим».

Папа Франциск очень часто использует аналогии: «Для матери Терезы милосердие было как соль в еде, придававшее вкус ее работе». По словам папы, церковь – это полевой госпиталь, работающий на задворках общества, в который берут раненых.

В статье о браке и семье папа цитировал Библию: «Ваши дети – это ростки оливкового дерева». Он сравнивает семью и Землю. «Наш общий дом как сестра, с которой мы разделяем нашу жизнь, и прекрасная мать, раскинувшая руки, чтобы нас обнять. Она умоляет, она плачет, потому что мы причинили ей так много горя. Наш общий дом приходит в состояние запустения».