«Простота – это одна из самых обманчивых концепций на земле», – пишет Кен Сигалл, возглавлявший в свое время отдел маркетинга в Apple и поставивший маленькую i в названии бренда iMac.

Простые слова и фразы, по его мнению, самое сильное оружие бизнеса для привлечения покупателей, мотивации персонала, создания новых продуктов и конкурентной борьбы.

«Однако простоты добиться не так легко. Она требует усилий».

Бывший начальник Сигалла Стив Джобс полностью согласен с бывшим подчиненным: «Простота может быть сложнее сложного, – сказал он однажды, – но она того стоит. Как только ее добьешься, можешь горы свернуть».

Профессор биологии Стэнфордского университета Роберт Сапольски – один из самых известных нейробиологов в мире. Он исследует биологию людей, проявляющих самые лучшие и самые худшие человеческие качества. Известный нейроэндокринолог Оливер Сакс, роль которого в картине «Пробуждение» исполнял Робин Уильямс, называл Сапольски одним из лучших ученых-писателей нашей эпохи.

В 2017 г. Сапольски попросили провести TED-лекцию на основе вышедшей в том году его книги «Веди себя хорошо». В ней он пишет о исследованиях биологии насилия и агрессии сквозь призму сразу нескольких научных дисциплин: нейроэндокринологии, психологии, генетики, биологии, антропологии, эволюционной биологии, политологии и теории коммуникации. Это серьезная книга объемом 800 страниц.

Буквально через несколько минут после того, как он сошел со сцены TED с красным кружком, Сапольски рассказал мне, как он упрощает сложную информацию. В первую очередь надо ограничиться одной темой. Об этом мы говорили в предыдущей главе, и именно это первый шаг построения простой и интересной презентации. Чтобы ужать 800 страниц в 14-минутную презентацию, Сапольски сделал то, что советует своим студентам-аспирантам. До презентации результатов исследований Сапольски просит сделать из них выжимку в один параграф. Потом снова просит ужать, на этот раз до одного предложения. И оно должно быть емким.

ОБЪЯСНИТЕ ИДЕЮ СЛОВАМИ, ПОНЯТНЫМИ УЧЕНИКАМ НАЧАЛЬНОЙ ШКОЛЫ

Возможно, вы помните, как в главе 6 материалы для клиентов страховой компании писали языком, который мог понять третьеклассник. Стоит немного остановиться на этом вопросе потому, что большое количество компаний, руководителей, предпринимателей и инструкторов обращает внимание на сложность используемых ими в общении слов. Умные слова тут совсем не лучше, они только сбивают с толку.

Если вы хотите, чтобы ваши идеи привлекли внимание людей, используйте индекс читабельности.

Это логарифм, который издательства учебников используют для проверки уровня сложности контента. Язык пособия для одиннадцатого класса может оказаться слишком трудным для учеников начальной школы. Исследования показали, что среднестатистический американец лучше всего читает и понимает материал, когда он написан на языке учеников десятого класса или чуть ниже.

Не стоит бурно реагировать на это сообщение, просто имейте в виду, что усложнение текста снижает точность передачи. Например, читабельность этой главы на уровне восьмого класса. Это считается хорошей оценкой. Более высокие оценки сложности совершенно не означают, что написано лучше. Если бы писал длинными предложениями с большим количеством научных терминов, уровень читаемости был бы гораздо выше благодаря своей «плотности». Автор бы, наверное, выглядел очень умным человеком, но среднестатистическому читателю до этого совсем нет дела. Например, известный ученый Роберт Сапольски выступает перед аудиторией, говоря языком четырнадцатилетнего.

Я «прогнал» один научный текст Сапольски через программу «Хемингуэй». Названа она так потому, что проза этого писателя написана языком, зачастую понятным пятиклассникам, несмотря на то что основная его аудитория – взрослые люди. Научные статьи Сапольски получили оценку сложности 16, то есть подходят для чтения аспирантов, а TED-лекция была бы понятна и ученикам седьмого класса. Во время лекции он использовал 2800 слов, 18 % из которых было очень сложно прочитать. В его научных статьях же количество таких слов было 83 %.

Сапольски – один из самых умных эндокринологов в мире, но, когда он хочет донести мысль до широкой аудитории, использует простые, короткие слова, чтобы его поняло как можно больше людей.

САМЫЙ ИЗВЕСТНЫЙ СПИЧ XX ВЕКА НА ЧЕТЫРЕ МИНУТЫ КОРОЧЕ TED-ЛЕКЦИИ

В главе 1 мы говорили о том, как слова Кеннеди вдохновили нацию отправить космонавтов на Луну. Мы помним об этой речи в наши дни частично еще и потому, что Кеннеди был хорошим редактором.

Я побывал в расположенной в Бостоне библиотеке имени Джона Кеннеди и был поражен количеством исправлений, которые он сделал в тексте инаугурационной речи (можно увидеть в музее). Он произнес ее 20 января 1961 г., и она оказалась четвертой по количеству использованных слов из инаугурационных речей всех президентов. Кеннеди хотел, чтобы речь была короткой. «Я не хочу, чтобы люди подумали, что я – трепло, – сказал он своему спичрайтеру Теду Соренсену. – Давай короче». Речь Кеннеди продолжалась 13 минут 42 секунды. Получается, что одна из величайших речей в американской истории на четыре минуты короче TED-лекции.

Соренсен уже несколько лет работал с Кеннеди и понимал, как лучше всего передать его идеи. Хоть речь была написана прекрасной прозой, Кеннеди за несколько часов до ее произнесения красными чернилами сделал в тексте 31 исправление. Большая их часть упрощала язык. До самой последней минуты Кеннеди вычеркивал фразы, заменял длинные слова короткими и удалял целые предложения. Например, он вычеркнул следующее: «Сейчас мир совсем другой, ему дана возможность изгнать все формы человеческой бедности и уничтожить все формы жизни». Вместо этого написал: «Человек держит в своих смертных руках силу для уничтожения всех форм человеческой бедности и всех форм человеческой жизни».

Даже самая известная цитата претерпела изменения. Кеннеди заменил «будет делать» на «может сделать». Он вычеркнул еще три слова. В конце концов известная фраза стала звучать так: «Не спрашивайте, что ваша страна может сделать для вас, – спросите себя, что вы можете сделать для страны». Как мы уже говорили, это мощнейшая концепция, выраженная короткими словами, которые способен понять ученик четвертого класса.

«Мы заплатим любую цену, будем нести любое бремя, преодолевать любые трудности, поддержим всех наших друзей и будем бороться с любым врагом…»

Представьте, что бы получилось, если бы Кеннеди говорил языком современных политиков. В этом случае он мог бы сказать: «Мы рассмотрим, есть ли смысл тратить какие-либо усилия и попадать в затруднительные ситуации, связанные с последствием принятия этой инициативы». Если бы из уст Кеннеди прозвучали такие слова, мы бы вряд ли их вспоминали. Короткие предложения и слова лучше запоминаются.

Кеннеди изучал ораторское искусство на примерах речей Абрахама Линкольна и Уинстона Черчилля. Как мы уже говорили, Линкольн был прекрасным рассказчиком. Говорят, что послушать его выступления, когда он баллотировался на пост президента, приходили даже жители далеких деревень. Слова великих ораторов западают в душу, а Линкольн, без всякого сомнения, был одним из самых лучших ораторов.