Этот принцип справедлив и для фэндомов, которые никогда не прибегают к краудсорсингу, краудфандингу или чему-то подобному. Отношения между фанатом и фан-объектом являются парасоциальными – они имеют односторонний характер. Фанаты испытывают сильные чувства к тому, что они любят, но нельзя сказать, что верно обратное, по крайней мере на индивидуальном уровне; знаменитость просто физически не может знать подробности личной жизни каждого из своих фанатов. Поэтому для фаната наиболее ценен тот опыт, который устраняет этот барьер и помогает воспринимать взаимоотношения как двусторонние. Возможность почувствовать свою персональную ответственность за создание фан-текста важна для фанатов, как и те виды деятельности, которые показывают им, насколько каждый из них ценен по отдельности, а не только как выразитель общего энтузиазма.

Игры – типичная тестовая площадка для разных типов взаимодействий с фанатами, возможно потому, что они по своей природе предполагают активное участие.

На домашней странице сайта Cards Against Humanity есть область «Предложи карту». «На протяжении истории компании между нами и самыми бескомпромиссными фанатами существовала своего рода конфронтация. Они подталкивают нас использовать фанатское творчество в игре, а мы прилагаем усилия в противоположном направлении, – говорит Темкин. – Нас заваливают тоннами и тоннами предложений. Все они ужасны, и мы их не читаем» [434].

Возможно, CAH так категорична лишь на словах, но, безусловно, она не одинока в своем беспокойстве по поводу того, стоит ли принимать созданный фанатами контент. Как и участие фанатов в создании смысла бренда, легализация создаваемых фанатами материалов таит в себе свои опасности.

Создание контента – это основная деятельность фанатов, независимо от того, занимаются они ею ради самосовершенствования или же в надежде установить связи и приобрести статус внутри группы. Если направить эту деятельность в нужную сторону, можно устроить отличный краудсорсинг. Например, производитель снеков Frito-Lay просит своих фанатов предложить новый аромат для картофельных чипсов, а затем проводит голосование по предложенным вариантам [435]. Объявленный победителем аромат «сыра, чеснока и хлеба» сразу становится хитом, поскольку соответствует тому, что хочет потреблять аудитория. Если же направить активность фанатов по неверному пути, то результатом может стать недоумение аудитории и юридические споры. Например, Frito-Lay просит своих фанатов придумать новый аромат для картофельных чипсов, и они заваливают интернет такими вариантами, как «апельсиновый сок и зубная паста», «кровь моих врагов», «сексуальный маньяк» и «сожаление». Фэндом может образоваться, когда достаточно большая группа людей решает выразить мощную эмоциональную реакцию на общей платформе, но некоторые платформы, такие как опросы в интернете, располагают к озорству больше, чем другие.

Grand Theft Auto (GTA) считается одной из самых популярных франшиз видеоигр в мире. В последние пятнадцать лет было выпущено более десятка ее различных версий, а выпущенная в 2013 г. Grand Theft Auto V побила семь мировых рекордов, зафиксированных в Книге рекордов Гиннесса, в том числе в категории «Наиболее успешный вывод на рынок развлекательной игры» [436]. Доход от продаж в первые три дня после появления игры на рынке превысил 1 млрд долларов.

В Grand Theft Auto игроки участвуют в различных миссиях и мини-играх по мере того, как поднимаются все выше в иерархии криминального «дна». Игра известна в том числе и «открытым миром», где игроки могут перемещаться совершенно свободно. Города и пригороды, в которых разворачивается действие, отличаются очень плотной застройкой с большим количеством тупиков и закоулков, которые нужно исследовать.

Имея в своем распоряжении такую многообещающую платформу, некоторые игроки решают пойти еще дальше – они создают дополнения к игре («моды»). Чтобы установить такое дополнение, как и во многих подобных играх, достаточно загрузить пару дополнительных файлов. Это привело к созданию мощного онлайнового сообщества, члены которого активно обмениваются своими модами. Они бывают вполне разумными (реалистичный расход бензина автомобилями, возможность попасть внутрь домов), интересными (возможность перемещаться автостопом или наниматься водителем грузовиков или полицейским) или откровенно глупыми (гигантское цунами затопляет город, с неба падают огромные киты, нож заменяется на дилдо, главный персонаж превращается в обезьяну, котенка или Человека-паука, и очень многие люди и вещи летают).

Компания Rockstar Games, издатель GTA, всегда очень терпимо относилась к сообществу моддеров до тех пор, пока их усилия были направлены на создание офлайновых игр для себя. Хотя компания и не поддерживает моддинг – иногда создаваемые компанией обновления делают невозможным использование созданных игроками дополнений, – но и не запрещает его. В интервью, данном в мае 2015 г., представитель компании даже выразил одобрение кастомизаторам, заявив: «Мы всегда ценили творческие усилия сообщества моддеров и с благодарностью вспоминаем потрясающий мод, посвященный вторжению зомби…» [437]

И нетрудно понять почему: моды, созданные фанатами, делают GTA в целом более ценной [438]. Они делают процесс игры более интересным для широкой публики и поддерживают интерес игроков-экспертов после того, как им надоест официальная версия, – и все это без малейших затрат со стороны издателя. Вместо того чтобы рассылать строгие запреты – как это делают компании музыкальной и киноиндустрии, – Rockstar нашла способ органично включить творчество фанатов в свой собственный контекст. Фанаты получают приятную возможность дать волю фантазии, продемонстрировать навыки программирования и получить высокий статус в сообществе, а Rockstar получает новое, совершенно неожиданное применение для своего уже существующего продукта. Моддинг идет на пользу бизнесу.

Тем не менее в апреле 2015 г. заголовки на многих посвященных играм блогах сообщали: «Платный мод Skyrim – это катастрофа» [439]. В игре The Elder Scrolls V: Skyrim используется тот же подход к созданию визуального окружения, что и в GTA: огромный, детально прорисованный мир. В отличие от создателей GTA, выпустившая Skyrim компания Bethesda Game Studious и дистрибьютор игры Valve активно поощряют моддинг и даже создали несколько собственных версий. Поэтому в апреле они решили воспользоваться результатами труда своего моддингового сообщества, предоставив пользователям более простой доступ к модам… за плату [440].

Последовавший за этим взрыв привел к одному из самых быстрых переворотов в истории игр. Фанатские форумы и блоги немедленно наполнились резкими выпадами в адрес Valve – от язвительных до откровенно агрессивных [441]. Некоторые моддеры, согласившиеся с условиями Valve, стали получать в свой адрес неприкрытые угрозы. Кое-кто публично поклялся, что скорее прекратит заниматься моддингом, чем уступит кому-то право контроля за своими творениями. Петиция с требованием отменить взимание платы за пользование модами в первые два дня собрала более 100 тысяч подписей. На следующей неделе нововведение было отменено, а все полученные деньги возвращены плательщикам [442].