Фанаты стремятся продемонстрировать свою поддержку, а не купить какой-то хлам. Желание ассоциировать себя с автором проекта и быть частью чего-то большего, чем ты сам, – это сильное желание. Часто поддержать проект людей толкают эмоции. «Мы всегда, всегда говорим авторам проектов: сочините историю о том, кто вы, чем вы занимаетесь и почему это важно для вас. Взывайте к эмоциям, а не к практическим соображениям. В этом деле важно установить и поддерживать отношения с людьми». Чтобы собрать деньги на съемки фильма, Kickstarter должен убедить жертвователей потратиться задолго до того, как они смогут увидеть результат, вместо того чтобы просто купить билет в кино, когда фильм появится в прокате. Оба этих действия поддерживают фильм, но более ранняя поддержка более ценна для автора проекта.

Наилучшие вознаграждения для жертвователей часто связаны с новым опытом. Почтовая открытка – это неважное вознаграждение, но персонально адресованная и лично подписанная открытка, создающая ощущение близости к автору проекта, воспринимается намного лучше. То же самое можно сказать об эксклюзивной информации, звонке по телефону, личном приглашении или возможности получить продукт раньше всех. Такие вознаграждения символизируют близкие отношения, особый инсайдерский статус, недоступный для остальных. К сожалению, такие отношения могут также разжигать желание поруководить проектом – нередки случаи, когда жертвователи начинают докучать авторам и требовать прислушаться к их мнению, – но чаще такой опыт оказывается полезным для обеих сторон.

Shadowrun – это настольная ролевая игра, участники которой занимаются корпоративным шпионажем. В далеком будущем – будущем с эльфами, великанами-людоедами и драконами. Эрик Мерсман играет в эту игру с группой друзей с середины 1990-х, поэтому он конечно же был рад узнать, что Shadowrun Returns, видеоверсия исходной игры, появилась на Kickstarter [425]. Вознаграждением за наивысший уровень поддержки была приватная игровая сессия с одним из создателей игры.

«Я пять дней размышлял о том, стоит ли мне замахиваться на получение вознаграждения высшего уровня», – вспоминает Мерсман [426]. В этом случае один из создателей игры должен был приехать в его родной город и провести мастер-класс по Shadowrun для Мерсмана и пяти его друзей. «Конечно, я знал, кто будут эти пять друзей, – говорит он. – Я очень волновался от мысли о такой возможности. Таких лотов было всего три. Я наблюдал, как первый ушел сразу же, а второй – на третий или четвертый день. Я колебался и скрежетал зубами, а затем решился и взял этот третий лот». Итоговая цена: 10 000 долларов.

«Люди были порядком озадачены. От друзей моих друзей я узнавал о том негодовании, которое вызвало мое решение потратить столько денег. Это было действительно смешно, потому что первый человек, который меня понял, был вовсе не любитель Shadowrun, а спортивный болельщик. Я рассказал ему о том, что я сделал, и о том, как меня это волнует. Он ответил: “Да, я тебя понимаю”. Я спросил: “В самом деле?” Он ответил: “Да. Если бы у меня появилась возможность посмотреть игру баскетбольной команды Университета Индианы в одной ложе с Бобби Найтом, то я не раздумывал бы ни секунды. Сколько бы мне это ни стоило”», – вспоминает Мерсман.

Концепция «экономики впечатлений» основана на идее о том, что такие неосязаемые продукты, как воспоминания, эмоции и знания, имеют фантастическую ценность для потребителей, гораздо бо́льшую, чем материальные товары. Уникальный опыт, подобный описанному выше, еще более ценен для фанатов, которые, возможно, уже испробовали все доступные виды деятельности, ассоциируемые с фан-объектом. Именно так было с Мерсманом, который нисколько не сожалеет о своем выборе.

«Я думаю, что это такое эмоциональное капиталовложение. Мы все любили игру. Мы дорожили нашими переживаниями, связанными с игрой. Это было подобно воссоединению нашего школьного союза друзей. Это было круто».

Фанаты вполне обоснованно ожидают определенного уважения к себе в ответ на свой энтузиазм, но иногда бывает трудно в точности понять, в какой форме оно должно проявляться – скидок, раннего доступа, личного контакта, дополнительных поощрительных призов или чего-то еще. Фанаты быстро подсчитывают денежный эквивалент своего рвения, однако немногие члены аудитории имеют хоть какое-то представление об истинных затратах на создание и поддержание фан-объекта.

Рассказывает сотрудник Kickstarter Люк Крейн: «Когда у вашего проекта появляются жертвователи, они смотрят на вашу цель и делают быстрые подсчеты в уме: насколько она реальна? Можно ли ее достичь с таким количеством денег? Разумеется, большинству из них не хватает знаний для правильной оценки. Если бы они знали, сколько стоит все это сделать, то они говорили бы: “Вау, вы просите слишком мало!”» [427] В результате начинается вся эта чехарда, когда авторы проекта пытаются угадать, сколько жертвователей согласятся перечислить им деньги, а жертвователи хотят контролировать процесс, который они сами плохо понимают. Когда что-то здесь идет не так, то это может восприниматься очень болезненно».

Нечто подобное произошло с рок-звездой Амандой Палмер, которая собрала на Kickstarter огромную сумму – около 1,2 млн долларов – на выпуск своего нового альбома [428]. Однако вскоре выяснилось, что на своих концертах она продолжала использовать музыкантов-волонтеров. Фанаты выразили свое возмущение по этому поводу. Разумеется, имея такие деньги, она могла бы платить всем своим помощникам, несмотря на ее уверения в том, что все средства сразу же были направлены на создание нового альбома. С тех пор Палмер занимается краудфандингом на Patreon, возможно, чтобы больше нареканий к прозрачности сбора не возникало [429].

«Это недовольство проявляется в шумных и необоснованных претензиях фанатов: “Как вы смеете требовать столько денег? На что вы собираетесь потратить излишки собранных сумм?” – объясняет Крейг. – Мы отвечаем им в том же духе: “Но у нас нет никаких лишних денег. Мы должны изготовить что-то для вас и отослать вам. Излишки равны нулю”» [430].

Если фанаты почувствуют, что их просто использовали, не важно в каких целях, то это может испортить их отношения с фан-объектом. Назовем этот эффект «эффектом Зака Браффа». В 2013 г. звезда Голливуда Брафф обратился к Kickstarter за помощью в финансировании своей новой комедии «Хотел бы я быть здесь» [431]. У него была большая группа поклонников его предыдущих фильмов и телешоу, а также немало друзей из числа знаменитостей. Требуемые 2 млн долларов были собраны на Kickstarter за двое суток. Менее ожидаемым оказался всплеск недовольства фанатов после того, как эта цифра выросла еще больше [432]. Брафф уже был мультимиллионером, и, несмотря на его протесты, многие стали доказывать, что он мог бы финансировать съемки из собственных средств, не прибегая к помощи со стороны [433].

Фанаты хотят почувствовать, что они изменили мир к лучшему, что благодаря их любви и вниманию произошло нечто такое, что не случилось бы само по себе. Лучшие вознаграждения на Kickstarter демонстрируют глубокое понимание и высокую оценку поддержки фанатов. Если деньги фанатов были потрачены впустую или, что еще хуже, не сыграли решающей роли, то недовольство фанатов оказывается вполне оправданным.