Когда в 2010 г. Макс Темкин со своими коллегами из Cards Against Humanity обратился в Kickstarter, чтобы организовать кампанию и познакомить со своими картами новую аудиторию, это решение не было спонтанным [421].

Создатели игры совместно занимались разработкой сложных стратагем еще в школе. В колледже группа стала проводить игровые тематические вечера для своих друзей. Поскольку любителей подобных развлечений приходило все больше, играть в обычные настольные игры стало невозможно. Так появилась Cardenfreude. Это название просуществовало недолго, в отличие от самой игры, и когда гости вечеринок возвращались в свои университеты, они делились полученным опытом с друзьями. К началу весенних каникул 2009 г. молва стала распространяться так активно, что Макс и один из его коллег решили создать ныне скандально известный сайт, предлагающий игру бесплатно.

Сайт привлекал новых пользователей недорогим развлечением, одновременно собирая электронные адреса своих посетителей.

К тому времени, когда CAH была готова для презентации на Kickstarter, она уже завоевала большую аудиторию. Игра была основательно протестирована после многих тысяч загрузок. И благодаря сайту она получила рецензии от таких гигантов, как газета Chicago Tribune и сайт A. V. Club, – что казалось невозможным для продукта, который технически еще не был готов к продаже. Более того, CAH породили мощную волну слухов. Как отмечал сам Макс в интервью, данном в тот период: «Никто тогда не слышал о нас, поэтому бесплатное распространение игры было сильным маркетинговым ходом. Даже если кто-то загружал ее, не жертвуя денег на наш проект, он играл с друзьями, которые могли это сделать вместо него» [422].

Вознаграждение за участие в кампании на Kickstarter было простым: профессионально отпечатанная колода. Жертвователи более крупных сумм получали карты, изготовленные с учетом их пожеланий. Cards Against Humanity не дарила кружек, брелоков или термочехлов для пивных бутылок – просто те же самые карты, только в лучшем качестве и большем количестве. За неделю до начала кампании на Kickstarter появилось письмо ко всем фанатам, кто уже проявил интерес к игре, посетив ее сайт. Оно начиналось словами: «Дорогие ужасные друзья…» [423]

Целевая сумма 4000 долларов была превышена уже на второй неделе. В результате пришлось рассылать электронные письма с вопросом о том, как следует поступить с избыточным средствами, например, повысить качество печати или разработать более привлекательную упаковку. К концу кампании CAH собрала 15 570 долларов, что по тем временам было неплохим результатом.

Хорошая кампания краудфандинга не получается сама по себе. Успех предложения CAH на Kickstarter стал результатом многомесячных экспериментов и взаимодействий с фанатами. За исключением тех представляемых на Kickstarter проектов, которые получают внешнюю поддержку, например, в виде упоминания в крупных медиа, очень немногие добивались успеха без предварительного создания фан-группы. Секрет успеха не в количестве людей, желающих получить продукт, – те, кто уже загрузил бесплатную версию Cards, явно не нуждался еще в одной. Именно стержневая группа фанатов, которая возникает до начала кампании, помогает охватить более широкую аудиторию.

Фэндом является одним из самых эффективных инструментов социальной монетизации – то есть использования круга общения фанатов для пропаганды продукта и других маркетинговых целей. Социальные сети особенно полезны для максимально быстрой передачи новостей и информации тем, на кого они могут оказать влияние.

Чем у́же интересы фанатов, тем быстрее и точнее маркетинговое сообщение настигнет свою цель. Новость о появлении нового конструктора LEGO «Разведывательный истребитель джедаев» может распространяться медленно среди незаинтересованной публики, но она быстро распространится среди фанатов «Звездных войн» и еще быстрее – среди фанатов конструкторов LEGO, в которых используется тема «Звездных войн». В этом нет никакого волшебства – фанаты просто с большей вероятностью поддерживают дружеские отношения с теми, с кем у них общие интересы и темы для бесед.

Если, как гласит старая маркетинговая мудрость, покупателям нужно услышать о товаре семь раз, прежде чем они решат, что его стоит попробовать, то сообщества фанатов помогут и в этом: благодаря им позитивные отзывы доходят до большего числа людей за более короткое время. Нельзя сказать, что воодушевленная и сплоченная группа фанатов всегда обеспечивает успех социального маркетинга, но без такой группы добиться результата намного труднее. Но даже если такая группа имеется, ее нужно тщательно инструктировать и направлять.

Стол Люка Крейна в Kickstarter завален пластмассовыми фигурками, колодами карт и книгами – памятью о десятках проектов, которые курировал Kickstarter, а также его собственных кампаний. Его официальная должность называется «директор по играм». Его работа заключается в том, чтобы критиковать проекты за преждевременное обращение к фанатам.

«Вам не нужно иметь три миллиона фанатов в Facebook, чтобы добиться успеха, но вы обязательно должны опираться на какое-то сообщество, которое о вас знает», – объясняет Крейн [424].

«Если кто-то приходит ко мне и говорит: “Мне пришла в голову хорошая идея, у меня есть опыт работы в отрасли, но сначала я хочу собрать 200 000 долларов”, – а я спрашиваю, что он успел сделать, и слышу в ответ: “Ничего”, – то я пытаюсь мягко подтолкнуть этого человека к мысли, что он, возможно, еще не готов к работе с Kickstarter. Возможно, ему нужно познакомить со своей идеей разных людей и установить отношения с подходящим сообществом, чтобы не просто заявиться на Kickstarter и ждать пожертвований. Вы не можете прийти сюда, швырнуть на стол гениальный проект и заявить: “Дайте мне денег”».

Краудфандинг требует активизации деятельности предварительно созданного сообщества. Такой подход позволяет авторам проекта воспользоваться исходной фанатской базой, а также сетью ее контактов. Это совсем не то же самое, что найти существующую группу и навязать ей свой продукт. Что делает человека фанатом покера или таких игр, как Magic: the Gathering или Trivial Pursuit, так это более личная, чем у большинства людей, любовь к подобным занятиям. Сближение с сообществом игроков в покер и попытка убедить их поддержать Cards Against Humanity на Kickstarter будет выглядеть забавно. «Впервые разместить на форуме сообщества свой пост с саморекламой – это очень деликатная штука. Знание того, как действует сообщество… и способность войти в него, обратиться к его членам и показать им, что вы один из них, что вы тоже кое-что умеете, – вот ключ к успеху». И такой «инсайдерский» образ мыслей должен влиять на каждый этап кампании, а не только на ее начало.

Например, типичная ошибка краудфандинговых кампаний – неправильный выбор вознаграждений для жертвователей – тех подарков, которые они получат. Нередко список выглядит как прейскурант в магазине: за 1 доллар выдается стикер, за 5 долларов – брелок и стикер, за 15 – стикер, брелок и футболка. Для аудитории потребителей это, возможно, имеет смысл: больше денег – больше товаров. Но с точки зрения фаната, такие подарки обесценивают его вклад. «Никто не хочет получать термочехол для пивной бутылки за то, что он делает», – говорит Крейн.