мысль и будет рад последовать за вами, ваша коммуникация состоится. А когда автор заходит немного сверху, читатель скорее отвернется от него, начнет защищаться. Поэтому, когда мы пишем статью, нам полезно оценить общую тональность: не создаем ли мы случайно враждебной тональности?

Не могу ничем обосновать этот эффект, просто есть подозрение: если что-то неприятное говорить во втором лице («вы ошиблись», «вы не смогли», «от вас отвернулись»), есть опасность вызвать в читателе лишнее напряжение. Даже если имеется в виду «условное вы», читатель может воспринять это на свой счет. Напряжение, которое может возникнуть от этих местоимений, может быть едва заметным. Но оно повлияет на восприятие текста.

Оценки. Осторожно с оценкой героев статьи! Если назвать кого-то безвольным или необразованным, а читатель узнает в этом герое себя, какую реакцию это вызовет? Представьте, что вы компьютерный мастер и читаете вот эту статью:

Нет: если бы мастер не был криворуким бакланом, он бы заметил, что вкручивает длинный саморез в короткое гнездо, не погнул бы плату и не пробил бы батарею.

Может быть: мастер мог не заметить, что вкручивает длинный саморез в короткое гнездо, потому что разница в длинах там незначительная. Вкрутив саморез до упора, как положено при сборке, он мог не заметить пробой батареи, потому что она была отсоединена. В результате проблема проявилась только через несколько часов.

Свои и чужие. По молодости я попадал в такую ловушку: меня что-нибудь разозлит и я на эмоциях сажусь писать в блог. Первые строки были такими:

Хороший редактор знает… Если вы разбираетесь в редактуре, вы знаете… Есть категория копирайтеров, которые не умеют… Часто в интернете встретишь людей, которые… До чего же бесят люди, которые…

Общий посыл — есть некая устойчивая группа условных врагов, и я сейчас вам расскажу, почему они плохие. Этот прием поможет настроить одних людей против других; но тех, кто попадет в категорию врагов, я уже не переманю на свою сторону.

По молодости я наломал дров, когда клеймил плохих копирайтеров: мол, стыдно должно быть писать такие поганые продающие тексты. Это обеспечило мне поддержку «своих», которые и так разделяли мою позицию; но до тех самых копирайтеров я так и не докричался. А всё потому, что я говорил: «Вы плохие». Никому не нравится, когда его так безапелляционно критикуют.

Обращение сверху или с раздражением. Бывает, что в статьях авторы обращаются к аудитории напрямую, и в их обращении чувствуется осуждение или снисхождение.

Психологи! Вот так правильно, вот так неправильно. Не будьте дураками, будьте молодцами!

Студенты! Сколько раз я вам уже говорил, что не надо…

Редакторы, вы меня расстраиваете. Сколько уже было сказано о…

Можно представить ситуации, когда такие заходы уместны: например, автор — учитель, а статья написана только для его учеников, которые добровольно к нему пришли. Их отношения как бы подразумевают такой тон (хотя это и необязательно).

Но в целом — неприятно.

Посмотрите, как можно изменить тональность текста, применив принцип «Читатель всегда в порядке». Вот как мог бы написать про копирайтерш из «Инстаграма» озлобленный на них человек:

Девочки, у меня для вас ужасная новость, хорошие мои! Держитесь за ноготочки, ваше волшебство и вдохновение вот-вот увянет, а мечты про «сказочное Бали» разобьются, как и ваша самооценка. Потому что вот страшная правда: весь ваш сторителлинг, все ваши креативные потуги, весь ваш вонючий инстаграмный копирайтинг никомушечки не нужен. Вы потратили кучу денег, подкармливая друг друга и покупая друг у друга волшебные курсы вдохновенного писательства, но максимум, на который вы способны, — марать свои убогонькие дневничочки, чтобы вас читали ваши завистливые подружки. Простите, но это правда. Не делайте так!

И хотя инстаграмный стиль текста трудно применить за пределами тренингов личностного роста, читатель не заслужил такого текста. Кто мы такие, чтобы так его клеймить? А главное — зачем? Почему мы решили раскритиковать этих людей? Продуктивнее встать на сторону читателя:

Девчонки, если вы проходили курсы копирайтинга в «Инстаграме», обратите внимание: среди авторов много людей, которые вас обманывают. Вот как это работает.

Вам могут обещать, что после курсов вы сможете получить работу в ведущих российских издательствах. Даже показывают логотипы известных журналов. Часто это манипуляция: на самом деле никто ничего не гарантирует. Вам просто посоветуют отправить статьи на общую редакционную почту. Вы это можете сделать хоть сейчас.

Многие авторы таких курсов не умеют писать коммерческие тексты за пределами ниши женских тренингов. Не понимая своих ограничений, они будут учить вас так, будто эти же приемы работают везде. И когда настанет время искать работу, окажется, что…

Первый текст, безусловно, злой и бодрый. Но донесет ли он мысль до тех, кому он предназначен? Или только до тех, кто и так с нами согласен?

Сказанное выше не означает, что всем и во всех ситуациях нужно быть миленькими. Вовсе нет. Есть ситуации, когда нужно быть жестким, категоричным и злым — если это соотносится с вашей задачей.

Например, вы ведете авторскую колонку в журнале. Люди, которые придут ее читать, интересуются вашим мнением. Им хочется получить эмоциональный заряд от опосредованного общения с вами. Им нужен ваш взгляд, ваш огонь и ваша ярость. Если вы решаете, что хотите донести мысль именно до этих людей, то используйте антипримеры приведенные выше. Критикуйте читателя, орите на него, при необходимости делите мир на черное и белое, своих и чужих. Люди ждут от вас именно этого.

Возможно, это ваш личный блог, а ваша цель — собрать единомышленников. Не максимально расширить охват, не дотянуться до как можно большего количества людей, а именно объединить людей, которые с вами на одной волне. Тогда те, для кого ваши слова звучат враждебно, могут уходить в другие блоги — это нормально, так устроен интернет. И для вас будет понятно, почему люди, которых вы критикуете, вас не читают.

Но представьте, что наша задача — расширить влияние: чтобы наши мысли поддержали не только те, кто и так с нами согласен, но и условная оппозиция: те, кого мы критикуем. Поможет ли нам склонить их на свою сторону, если мы будем вызывать у них злость? Похоже, что нет.

Представьте: я выхожу на тренинг, в зале сидят люди старше пятидесяти. Я буду