будет называться «5 способов уничтожить квартиру, пытаясь ее охладить летом». Эту статью будут читать в несколько раз чаще, потому что антипримеры всегда интереснее примеров.

Пусть эта троица сопровождает вас во всех текстах:

«Надо так + например вот + а вот так не надо».

Уже один этот ход многократно повысит ясность вашего текста. Или, если хотите, — экспертность.

Совет: пляшите от примера

Часто статьи пишут так: берут идею, начинают ее излагать и в конце работы, если повезет, добавляют примеров. Такие примеры нужно либо сочинять с нуля, либо притягивать за уши. Одно сложно, второе — неубедительно.

Гораздо проще писать статью, когда пример уже появился, сам приплыл вам в руки.

Допустим, мы с вами пишем статью про клиентский сервис и работу в социальных сетях. У нас есть тезис: «Главный критерий качества работы в соцсетях — не число публикаций в день, а скорость реакции на жалобы». Мы с вами понимаем, что теперь нужен пример. Где мы его возьмем?

Покопаемся в соцсетях известных компаний?

Почитаем тематическую западную литературу?

Проведем собственный эксперимент?

В идеальном мире нужно сделать все три вещи. Но, если эта статья нужна как можно скорее, с большой вероятностью мы попробуем этот пример сочинить. За вдохновением мы обратимся к жизненному опыту — например, мы недавно вызывали сантехника через диспетчерскую службу управляющей компании. Немного притянули этот опыт за уши, и получилось:

Если у вас диспетчерская служба по вызову сантехников, вам нужно отвечать на сообщения клиентов за несколько минут — ведь когда они вам пишут, у них прямо сейчас течет кран или засорился унитаз.

Если мы сами никогда не вызывали сантехника через соцсети, у нас этот пример не вызовет сопротивления. В теории нам может казаться, что всё именно так.

Но простейшая проверка реальностью подскажет, что по аварийным делам ты звонишь напрямую в управляющую компанию или на номер диспетчерской. Ни в какие соцсети ты не пишешь.

Получается, что доступный нам пример оказался недостоверным, а достоверные примеры нам сейчас недоступны. Мы могли бы потратить время на поиск настоящего жизненного примера, но у нас этого времени нет. Что же делать?

Мой совет — не начинать писать статью с темы. Начните с примера.

Каждый день рядом с вами происходит множество событий: на работе, с клиентами, в соцсетях и в новостях. Если вы погружены в свою отрасль, вокруг вас кипит профессиональная жизнь. Если вы подписаны на соцсети коллег, вы узнаете о событиях из жизни. Из всех этих источников можно постоянно извлекать примеры.

Допустим, я хочу написать статью о популизме. Мне не нужно изучать с нуля всю теорию пропаганды. Не нужно цитировать немецких или американских пропагандистов (хотя изучить основы полезно). Я подписываюсь на политических активистов в «Телеграме» и ловлю образцы их популизма. Если мне понравился популистский текст, я его разбираю на цитаты и пишу статью. Я бы в жизни не сочинил таких наглых, «нажористых» примеров, которыми меня снабжают российские и американские политики.

Мои студенты готовят темы дипломов. Половина тем нерабочие: по какой-то причине студенты не смогут их реализовать. Я беру их темы и пишу статью о работоспособности. Не нужно ничего выдумывать — прямо беру их примеры как есть.

Однажды я консультировался у диетолога. Она дала мне задание составить дневник питания. Я составил, отправил — утром у нее в блоге появляется заметка, где она разбирает мой дневник, не называя моего имени. Это полезно мне, потому что я получил детальный разбор. Ей тоже это полезно: она на моем примере разбирает вопрос любви к сырничкам. Где бы она еще взяла такой пример?

Видео: ресурсный подход

У авторов бывает стереотип, что сначала нужно сочинить тезис, а потом под него подтянуть примеры (как будто пишешь курсовую в вузе). Но, как по мне, гораздо проще сначала найти неиссякаемый источник примеров и только потом вокруг них формулировать тезисы.

В вузе это тоже применимо. Когда я учился на третьем курсе, в моде был сериал «Доктор Хаус», и я под шумок написал на его основе курсовую по английской литературе. За основу взял персонажей Шерлока Холмса и доктора Ватсона, сравнил их с Хаусом и Уилсоном, понадергал цитат из современной кинокритики и получил курсовую за ночь. Такая скорость была возможна, потому что я знал серии почти наизусть, а материалов о Хаусе в интернете была гора.

Если вы на работе взаимодействуете с клиентами или коллегами, эти люди постоянно подбрасывают вам примеры. Когда я работал в «Тинькофф-журнале», вражеские пиарщики то и дело пытались проникнуть в наши статьи — я писал об этом разоблачения. Когда у меня запустилась регулярная рассылка, я попросил читателей задавать вопросы и присылать на разбор тексты — это стало материалом для рассылки.

Там же, в «Тинькофф-журнале», мы принципиально не заказывали у авторов статьи на определенные темы. Мы открывали двери любым авторам, у которых был интересный личный опыт, и предлагали им для нас писать. Мы не говорили авторам: «Ты пиши про ипотеку». Но мы говорили: «Если у вас есть интересный опыт с ипотекой, приходите к нам, мы купим этот ваш опыт и сделаем из него статью».

Мы понимали тогда, что абстрактные выводы ничего не стоят, даже если они верны. Любой копирайтер за три копейки может нам налить абстрактной водички, только это никто не захочет читать. Что реально ценно — это примеры. Мы платили именно за жизненный опыт и яркие примеры.

Есть школы английского, которые гениально отрабатывают новостные поводы: начались беспорядки в США — сразу вышел ролик с разбором слов, которые описывают грабежи, разбои и нападения. Не нужно сидеть и думать: «О чем бы сегодня нам сделать подборку слов?» — эта подборка уже гремит в выпуске новостей, бери и делай.

Я запойно смотрю в «Ютубе» видеоролики Луи Россмана (Louis Rossman) — это компьютерный мастер, который специализируется на ремонте компьютеров «Эпл». У него небольшая, но уже всемирно известная ремонтная мастерская в Нью-Йорке, и он просто снимает процесс ремонта, снабжая его критикой инженеров «Эпл». Откуда он берет примеры для своих роликов? Да вот же, у него полна коробочка сломанных ноутбуков. Важно отметить, что Луи никогда не критикует клиентов, которые