проливают на ноутбуки кофе, — но всегда обильно критикует инженеров «Эпл», которые иной раз могут не соединить радиатор с вентилятором.

Самые тяжелые для меня те статьи, где приходится объяснять определенную тему с нуля. Поэтому везде, где это возможно, я стараюсь взять примеры из зала. Прежде чем приехать на тренинг, я прошу организаторов прислать мне примеры текстов, которые пишут участники моего будущего тренинга. Я начинаю тренинг с того, чтобы вывести один из текстов на экран и показать, как его улучшить. Мне это сделать в сто раз легче, а моим ученикам — интереснее.

Жизнь наполнена примерами. Нужно лишь приучить себя обращать на них внимание и использовать в работе. Не нужно садиться за статью, если у вас нет на нее примеров. Но как только пример нашелся — превращайте его в статью. Приписать тезис к хорошему примеру — дело двух минут. А наоборот не работает: убедительный пример за две минуты не сочиняется.

Совет о запугивании и запрещенном «не»

Пока мы не ушли далеко от примеров, хочу развеять один из копирайтерских мифов: якобы в тексте нельзя использовать отрицательную частицу «не», потому что люди как будто не воспринимают отрицание. Поэтому, например, нельзя писать «не болейте» или «не упустите свой шанс», потому что от этого люди как будто захотят заболеть и всё упустить.

Это полная чушь (и следствие тех самых «водянистых» книг, когда тезисы даются без примеров). А как же на самом деле?

Мы уже знаем, что для формирования новой картины мира человек должен увидеть в голове некий образ, посмотреть воображаемый фильм. Очевидно, что мы не можем вообразить того, чего нет. Когда вам говорят «Не пытайся вообразить розового слона», вы сначала воображаете розового слона и только потом его мысленно прячете.

Читатель не может не вообразить то, что ему рисуют в тексте. Дальше вопрос — хотим ли мы, чтобы он воображал именно это? Или в его голове нужно нарисовать нечто иное?

Например, мы работаем в компании, которая защищает клиентов от хакеров. Мы пишем в рекламной статье:

Даже если хакер войдет в систему с помощью пароля одного из сотрудников, он всё равно не сможет получить доступ к данным клиентов. Он не сможет их скачать и даже снять скриншот. А раз так — он не сможет продать эти данные на черном рынке.

Так мы создали картину: хакер получил доступ, скачал, продал и т. д. Потом мы написали: «Благодаря нам у вас такого не будет». Тот ли это эффект, который мы хотели? Зависит от ситуации: может быть, благодаря этой «пугалке» клиент действительно увидит угрозу и захочет купить наш продукт. Или наоборот: клиент может решить, что эта ситуация его не касается.

Тут в комнату входит маркетолог. По глазам видно, что он только что начитался эзотерической литературы и верит в негативные вибрации частицы «не». Ну что ж, рисуем другую картинку:

Когда хакер попытается войти в систему по паролю сотрудника, наша система это обнаружит, заблокирует все действия хакера и передаст полиции все сведения.

Какая картинка лучше — где хакер украл или где его задержали? Однозначного ответа нет: зависит от контекста, отношений с читателем и от темы.

Если клиент не поверит, что его база данных может быть интересна конкурентам, то картинка с украденной базой данных не произведет на него впечатления. А если его база представляет ценность, то можно нарисовать еще более страшную картину:

Если злоумышленник сможет подобрать пароль, то в вашей нынешней системе он сможет войти в базу данных, скачать всю информацию и продать конкурентам. И вы об этом никогда не узнаете.

Наша система сразу определит, что зашел злоумышленник: мы определяем это по характеру использования, месту подключения и даже по тому, какие кнопки он нажимает у себя на компьютере. Система поймает злоумышленника на входе, заблокирует его действия и передаст информацию правоохранительным органам.

Вот пример «два в одном»: нарисовали и плохое, и хорошее. Сработает, если читатель поверит в плохое.

Напоследок: во фразе «Не влезай — убьет» есть та самая «не», которую так боятся эзотерические копирайтеры. Но после этой фразы у нас в голове остается картинка: «Влез — убило». Это именно то, что нам нужно.

Бред сивой кобылы про частицу «не»

Читатель всегда в порядке

Приводя примеры и антипримеры, важно следить за тем, чтобы читатель не чувствовал себя неловко: например, он любит торты, а авторы критикуют его за отсутствие силы воли.

Чтобы читатель лишний раз не занимал оборонительную позицию, полезно настроить себя на такой лад:

«У вас могут быть обоснованные причины не следовать нашим советам. Мы это принимаем. Вы по-своему правы. В любом случае мы на вашей стороне».

Вспомним статью о питании, где мы советовали отказаться от сладкого. Мы могли бы привести такой антипример:

И наоборот: если у вас не хватает силы воли, чтобы сдерживать себя при виде куска торта, вам следует…

Неважно, что там дальше, потому что любой уважающий себя читатель в этот момент возмутится: «Да как вы смеете? Да что вы знаете обо мне и моей воле? На себя посмотрите!»

Это возмущение связано не с тем, что мы неправы — ведь мы правы: когда человек действительно хочет, он волевым решением может и бросить курить, и отказаться от сладкого. Возмущение вызвано тем, что мы как будто напали на читателя, зашли «сверху вниз». Хотя очевидно, что ни на кого конкретного мы не нападали, это просто читатель так воспринял.

Но всё же — полезно ли нам портить контекст таким образом? Кажется, продуктивнее встать на сторону читателя и посмотреть на антипример его глазами:

Бывают ситуации, когда удержаться от торта очень сложно, даже если у вас железная воля. Например, на дне рождения все едят торт, поэтому отказываться невежливо. Тогда следует…

Читатель дурачок, а вы — телепат

Оправдать читателя — это найти такую точку зрения, при которой его ошибка не становится для него постыдной. Он мог поступить глупо, но из лучших побуждений. Если он сделал что-то