вредное для себя, наверняка ситуация была безвыходной. Его могли ввести в заблуждение или «накрутить».

Что бы ни случилось, читатель не виноват.

В статье про чтение договора можно показать, что читатель не мягкотелый, а интеллигентный. Это не он неспособен отстоять свои границы, а родители его так воспитали:

Менеджеры понимают, что если вы прочитаете договор, у вас могут появиться неудобные вопросы. Поэтому они будут давить на вас, чтобы вы подписали договор не читая. Для большинства людей, которых в детстве учили быть вежливыми, такое давление будет непривычным. Многие подпишут договор. На это страховщики и рассчитывают.

Но есть способ прочитать договор, сохранив лицо и без конфликта с менеджером. Для этого…

Ключевое здесь происходит в части про вежливость: мне приятно чувствовать себя интеллигентным человеком. Мне не стыдно признать: «Да, я умничка. На меня могут надавить, но я и с этим справлюсь».

Этот же пример можно интерпретировать так: мы начинаем вместе с читателем дружить против менеджера. Теперь для читателя враг не мы с нашими назиданиями, а менеджер с его лукавыми методами продаж. Он хочет надурить читателя, а вот мы с читателем заодно.

Чувство, что автор на моей стороне, — бесценно. Оно помогает настроить читателя на нужный лад и донести мысль, даже если она не слишком приятна. Как совет хорошего друга — жесткий, но сказанный от чистого сердца.

Вы можете возразить здесь: «Но ведь наша задача указать читателю на его проблемы! Как это сделать, если только гладить его по голове?» Согласен: во многих случаях лучше сказать читателю: «Если ты безвольная амеба, то так тебе и надо». Мы будем абсолютно правы.

Но есть правота — и есть эффективность.

Одно дело — когда человек приходит к нам лично и спрашивает: «Друг, у меня проблема, что мне делать?» Нас спросили, к нам прислушиваются, нашим мнением дорожат. Тогда можно напрямую сказать: «Ты неправ в этом и в том». Вероятность сопротивления невысока, ведь человек сам попросил. Коммуникация будет эффективной.

А вот в статье у нас с читателем другой «договор». В статье мы просим читателя прислушаться к нам. Мы как бы приглашаем его в гости, обещаем развлечения и комфорт. Если начать его учить жизни, читатель просто уйдет, а коммуникация окажется неэффективной. Мы были правы, но нас не услышали.

Оценивайте контекст. Читатель готов к тому, что автор статьи будет его критиковать? Он согласен на то, чтобы его не оправдывали и говорили прямо? Или сейчас читатель настроен так, что он ни в чем не виноват, а все проблемы — происки врагов? Если у нас второй случай, то насколько эффективны мы будем, если начнем критиковать читателя?

Сравните варианты антипримера в статье о резюме при приеме на работу:

Обратный пример: человек по глупости начинает писать максимально формальным, неживым языком, как робот.

Обратный пример — когда человек начинает писать как робот. Это у него из школы или вуза, где ему говорили, что такой стиль — признак деловой речи. Человек может быть хорошим специалистом, просто у него искаженное представление о деловой речи.

В первом примере герой статьи пишет неправильно по глупости. Неприятно признавать, что ты глуп. Хочется возразить: «Да, но ведь есть официально-деловой стиль! Вы же не будете спорить, что он существует?» Человек в этом состоянии сосредоточен не на том, чтобы услышать нас, а на том, чтобы доказать свою правоту. А мы хотели, чтобы он изменил своё поведение — начал писать по-новому. Такой позицией мы не добились результата.

Во втором примере герой пишет неправильно, потому что его так научили. Он не виноват. И если он сейчас перейдет на нашу сторону и начнет писать по-человечески, он станет молодцом. Он сбросит с себя оковы устаревшей системы образования и вместе с нами направится в светлое будущее.

Вставая на сторону читателя, мы помогаем ему нас услышать.

Вставая против читателя, мы даем ему повод отвернуться от нас.

Этот прием используют политики-популисты. Они говорят: «Соотечественники! Я чувствую вашу боль! У вас плохо то-то и то-то! Но вы в этом не виноваты! Во всём виноваты олигархи, коррупционеры, демократы, республиканцы, либералы и консерваторы! Голосуйте за меня, мы сбросим старые оковы и будем жить в прекрасной стране будущего!»

Если посмотреть на успех популистской риторики в любой стране, можно сделать вывод, что такой подход гораздо эффективнее, чем, например, такой:

«Граждане! Мы сами источник наших проблем! Голосуйте за меня, и я обещаю, что решать проблемы мы начнем с себя!»

И так во всём. Статьи с заголовками в духе «Все кругом дураки» будут популярнее, чем заголовки в духе «Посмотри на себя». Всегда приятно переложить ответственность на внешнего врага. Люди как будто тяготеют к тому, чтобы чувствовать себя молодцами, даже если сами себе вредят.

Неужели люди настолько недалекие, что постоянно покупаются на сказку о том, что источник их проблем где-то вовне? Почему они не хотят принимать ответственность за свою жизнь? Не делаем ли мы им плохо, когда становимся на их сторону и тем самым подкрепляем эту инфантильную позицию?

Я понимаю, если у вас это вызывает возмущение. Давайте посмотрим на эту ситуацию с другой стороны:

Нет ли в нашем тексте моментов, от которых читатель может почувствовать себя не в порядке?

И если такие моменты есть — то ли это, чего мы хотим?

Вот и всё. Необязательно оправдывать все человеческие слабости, необязательно создавать внешних врагов, необязательно превращать свои статьи в праздник утирания соплей. Достаточно просто здраво оценить — нет ли в нашей статье чего-то такого, из-за чего читатель захочет от нас отвернуться? Если есть — помогает ли это нашей цели?

Такие спорные моменты будут проявляться в деталях: выборе местоимения, подборе обстоятельств, общей тональности «сверху вниз». Даже если мы тысячу раз правы, эти мелочи могут похоронить наш текст, и наша правота может остаться при нас. То ли это, к чему мы стремимся?

Местоимения. Я придерживаюсь такого принципа: если в статье есть что-то хорошее, при прочих равных я попытаюсь направить это на «вас», а если что-то плохое — на третье лицо (он, они). В спорных моментах можно попробовать «мы». Проследите, как подменяются местоимения в следующем фрагменте по мотивам этой книги:

Если вы так сделаете, читатель с большей вероятностью поймет вашу