по определению являются "родниками" - подземными источниками воды, которые со временем сами выходят на поверхность, - они точно не находятся в идиллических местах, о которых говорят этикетки на бутылках. На самом деле федеральные стандарты качества водопроводной воды более строгие и более жесткие, чем стандарты для бутилированной воды, поэтому вполне возможно, что любая бутылка воды будет "отличаться" не в лучшую сторону (хотя и водопроводная, и бутилированная вода в подавляющем большинстве случаев совершенно безопасны).

Нам нравится думать, что свободный рынок функционирует таким образом, что защищает нас от некачественных или ненужных товаров. В конце концов, если отдельные бренды конкурируют друг с другом, то кажется логичным, что для достижения успеха они должны разрабатывать превосходные продукты, которые нужны людям. И разве ложная или преувеличенная реклама одного бренда не будет замечена и опровергнута конкурентом? Нет, когда сговор с "врагом" выгоднее, чем развенчание всей идеи, лежащей в основе продукта, который вы также продаете. (Разве мы уже не видели подобную взаимную подтасовку?) Разные бренды могут даже активно сотрудничать друг с другом, если они принадлежат одной и той же мегакорпорации, как это часто бывает.

При всей шумихе вокруг различий между ними выяснилось, что San Pellegrino и Perrier принадлежат компании Nestlé, как и 28 других брендов бутилированной воды. В результате вы не увидите между ними такой же рекламной конкуренции, как между Coke и Pepsi. А поскольку два самых продаваемых бренда бутилированной воды в США принадлежат компаниям Pepsi (Aquafina) и Coke (Dasani), вы вряд ли увидите, что они будут агрессивно рекламировать свои полезные свойства по сравнению с безалкогольными напитками - одно из немногих утверждений, которые они могут сделать на законных основаниях. Это явление отнюдь не ограничивается бутилированной водой: Philip Morris и R.J. Reynolds, дочерние компании группы Altria и Reynolds American, соответственно, контролируют около 80 % рынка сигарет в США. Они выпускают 47 различных марок, включая Camel, Basic, Kool, Chesterfield, Parliament, Winston, Salem, Virginia Slims и, конечно же, Marlboro. Большинство хлопьев в супермаркете произведено компаниями Kellogg или General Mills, а большинство косметических средств - компаниями L'Oréal или Estée Lauder.

Почти во всех сферах коммерческой деятельности производители сливаются, поглощаются или продают свои торговые марки. В результате эти несколько мегакорпораций решают, насколько разнообразными будут их бренды, задолго до того, как они попадут на полки магазинов, и не в их интересах создавать истинное разнообразие. Скорее, они стремятся максимизировать различия в имидже, создавая тем самым иллюзию разнообразия и привлекая наибольшее количество потребителей с наименьшими затратами для себя.

Бутылка Crystal Geyser за $1,30 содержит воду из того же источника, что и вода в бутылке 365 Organic от Whole Foods за $1. На самом деле многие бренды в супермаркете можно отличить только по этикетке. Лекарства-дженерики, которые, согласно требованиям Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, должны обладать действием, идентичным действию названных брендов, стоят дешевле, даже , хотя иногда их производит одна и та же компания, и в этом случае они известны как "разрешенные дженерики". Например, антихолестериновый препарат симвастатин выпускается под брендом Zocor компанией Merck, но таблетки-дженерики также производятся в лабораториях Merck, могут иметь логотип Merck и продаются в непатентованной форме через Dr. Reddy's Laboratories.

Даже если продукты не идентичны, они все равно могут быть более похожими, чем мы ожидаем. Косметические бренды Lancôme и Maybelline принадлежат L'Oréal, несмотря на то, что имеют совершенно разные имиджи и ориентированы на разных потребителей. Их матовые тональные основы производятся на одних и тех же заводах, имеют практически идентичный состав, и, по словам "косметического полицейского" Полы Бегоун, нет никакой заметной разницы в эффективности. Когда вы покупаете Lancôme Magique Matte Soft-Matte Perfecting Mousse Makeup за 37 долларов вместо Maybelline New York's Dream Matte Mousse Foundation за 8,99 доллара, вы платите не за качество, а за что-то другое.

Компаниям это сходит с рук, потому что они контролируют не только конкретный продукт, но и его мнимых конкурентов, из-за чего нам очень сложно определить, какие различия реальны, а какие - надуманные. Мы склонны считать, что более дорогие продукты имеют более высокое качество; если бы дешевый продукт был таким же эффективным, его производители не упустили бы случая прорекламировать этот факт, не так ли? Но когда оба бренда производятся одной компанией, выгоднее продавать один и тот же продукт под двумя разными брендами по разным ценам, обманывая тех, у кого толстый кошелек, чтобы они заплатили больше.

Совокупный результат этой тактики заключается в том, что, хотя мы и чувствуем себя в изобилии, на самом деле у нас гораздо меньше качественно различных вариантов, чем мы думаем. Это превращает выбор в сложный процесс, потому что мы тратим много энергии, пытаясь разобраться во множестве вариантов без веской причины, и не можем не задаваться вопросом, не натягивают ли нам шерсть на глаза. Мы обращаемся к Интернету, новостям, ко всему, что может помочь нам прорваться сквозь надувательство, чтобы мы могли принять осмысленное решение. Но даже самый беспристрастный источник не может обещать, что завтра новое открытие не изменит рекомендации, поэтому чем больше информации мы ищем, тем больше запутываемся. В голове у вас может закружиться, и вы скажете: "Мне все равно, что эти силы манипулируют моим выбором. Я хочу пить, и мне просто нужно немного воды, и Кристальный гейзер подойдет мне как нельзя лучше. Он выглядит таким чистым и освежающим". Никто не хочет мучиться над каждым маленьким решением, и никто не должен этого делать, но если выбор - это свобода и контроль, то не предаем ли мы себя, притворяясь, что делаем осмысленный выбор как потребители?

IV. КРАСНАЯ ТАБЛЕТКА

Прозвенел будильник, и вы проснулись, все еще уставшие после поздней ночи. Вы нащупываете на тумбочке бутылку с водой и, сделав глоток, вчитываетесь в этикетку: "... натуральная... свежая... экологически ответственная". Вы уже чувствуете себя лучше, хотя кофеин вам не помешает. Поскольку кофе закончился, а ждать, пока вы выйдете из дома на работу, не хочется, вы пробираетесь на кухню и достаете из холодильника банку колы. Что бы сказала ваша мама, если бы увидела вас сейчас! Вы глотаете ее, чмокаете губами и идете в ванную чистить зубы. Тюбик зубной пасты тонкий, почти сухой. Не забудьте купить Colgate, когда пойдете вечером в супермаркет. На самом деле, возможно, вам стоит составить список покупок прямо сейчас. У вас есть пара минут. Поэтому вы берете блокнот у телефона, берете ручку и опускаетесь на зеленый диван.

В этот