мозга под названием вентромедиальная префронтальная кора, которая связана с оценкой основных вознаграждений, таких как приятные вкусы, была более активна, когда участники пили газировку , вкус которой, как они позже сообщили, им больше нравился. В этом случае они оценивали каждый коктейль из кофеина, сахара и ароматизаторов чисто сенсорно.

Конечно, когда мы пьем кока-колу или пепси, мы очень редко проводим слепой тест на вкус. В ходе последующего эксперимента люди снова пробовали газировку, находясь под наблюдением аппарата фМРТ. Им сказали, что каждый глоток может быть кока-колой, а может и не быть, но всегда ею является. Половина глотков газировки предварялась изображением банки кока-колы, а остальные - цветным светом, но это не должно было ничего сказать о том, что пьют участники. Результаты показали, что 75 % людей предпочли вкус, которому предшествовало изображение колы, а не свет, даже если они никогда не пили ничего, кроме колы. Присутствие изображения кока-колы также привело к повышению активности мозга в других областях - гиппокампе и дорсолатеральной префронтальной коре, которые используются, когда люди обращаются к предыдущему эмоциональному опыту. Другими словами, люди теперь "дегустировали бренд". По мнению их мозга, глотки, связанные с колой, действительно были вкуснее, чем те, которые были связаны со светом. Сигналы от вкусовых рецепторов преобладали над другими видами мозговой активности, когда люди видели красную банку, которую они так хорошо знали. Когда этот эксперимент повторили с глотками пепси и логотипом Pepsi, он не дал аналогичного эффекта, что говорит о том, что мы не испытываем того чувства связи с пепси, которое испытываем с колой. Почему так должно быть?

Много лет назад во время путешествия на самолете я наткнулся на возможный ответ на этот вопрос. Во время полета пассажир, сидевший рядом со мной, заволновался, когда стюардесса сказала ему, что в самолете подают только продукцию Pepsi. "Мы не подаем кока-колу, сэр", - сказала она. "Не хотите ли вы вместо нее пепси?" Он, конечно же, не захотел! Я спросил мужчину, действительно ли он различает напитки, и если да, то почему он предпочитает кока-колу пепси? "Я не уверен, что смог бы", - сказал он. "Просто кока-кола всегда казалась правильной. Я имею в виду, что кока-кола - это как Рождество. На что была бы похожа жизнь без Рождества?"

Но почему именно кола, а не пепси, похожа на Рождество? В списке ингредиентов кока-колы значатся газированная вода, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, карамельный цвет, фосфорная кислота, кофеин и натуральные ароматизаторы. Пепси тоже, и ее "натуральные ароматизаторы" практически идентичны по вкусу. У этих двух брендов есть некоторые различия, в частности, Pepsi немного слаще, а Coca-Cola по-прежнему ароматизирует свои напитки листьями одноименной коки (разумеется, после того, как из них был удален кокаин), но эти различия, как показали стандартные слепые вкусовые тесты, незначительны. Так неужели мы предпочитаем кока-колу только потому, что наш мозг пристрастился к ее логотипу?

С момента своего изобретения в 1885 году компания Coke, благодаря агрессивной и зачастую изобретательной рекламе, прочно вошла в сознание потребителей и культуру Америки. Coca-Cola была одной из первых компаний, осознавших, что имидж даже более важен, чем продукт. За последнее столетие компания потратила миллиарды долларов на размещение своего вездесущего товарного знака - знаменитой банки, окрашенной в определенный оттенок красного, - в телевизионных роликах, рекламе в журналах и особенно в голливудских фильмах. Вывеска Coke занимает нижний ярус здания 2 на Таймс-сквер в Манхэттене с 1932 года. Во время Второй мировой войны компания отправила за границу 248 "технических наблюдателей", которые помогали разливать кока-колу за линией фронта. Норману Рокуэллу было поручено нарисовать иллюстрации с изображением американских фермеров, потягивающих кока-колу у старой купальни. Помните рекламу кока-колы, в которой молодые люди со всего мира стояли на вершине холма и пели песню, в которой была строчка "Я хотел бы купить миру колу"? Эта песня стала хитом первой десятки. Люди платили деньги за то, чтобы послушать рекламу! Очевидно, что кока-кола - это нечто большее, чем просто напиток.

На самом деле, наряду со всем остальным, что она обозначает, кока-кола - это Рождество. Когда вы думаете о Санта-Клаусе, что вы представляете? Скорее всего, вы видите веселого толстяка в ярко-красном костюме и колпаке, черных сапогах и поясе, а на его румяном лице сияет щедрая улыбка. Этот образ Санта-Клауса был создан шведским иллюстратором Хаддоном Сундбломом, который по заказу компании Coca-Cola нарисовал на сайте рекламу Святого Ника, доставляющего кока-колу жаждущим детям всего мира. "До иллюстраций Сундблома рождественский святой изображался в разных цветах - синем, желтом, зеленом или красном", - пишет Марк Пендерграст в книге "За Бога, страну и кока-колу". В европейском искусстве он обычно был высоким и худым, в то время как Клемент Мур изобразил его эльфом в "Визите святого Николая". После рекламы прохладительных напитков Санта навсегда остался огромным, толстым, безмерно счастливым человеком с широким поясом и в черных сапогах до пят". Вы когда-нибудь замечали, что костюм Санты точно такого же красного цвета, как и этикетка кока-колы? Это не совпадение: Компания "Кока-Кола" владеет патентом на этот цвет. Санта - явно человек кока-колы.

И это еще не все. Мой собственный опыт подсказывает мне, что кока-кола - это еще и свобода. Помните мою поездку в Берлин? В разгар празднований, последовавших за падением Берлинской стены в ноябре 1989 года, там раздавали бесплатные банки кока-колы. И только когда я изучал маркетинговые кампании Coke, проводимые на протяжении многих лет, я вспомнил о бесплатной кока-коле. Да, я действительно пил колу в тот день, который был назван триумфом свободы. Сейчас я вспоминаю, что когда я с гордостью держал в левой руке красочный кусок Стены, который я сам вырезал, в правой я также держал колу. Возможно, именно тогда я отдал предпочтение кока-коле, которая ассоциировалась у меня со свободой и другими американскими идеалами.

В 2004 году на открытии нового знака "Кока-Кола" на Таймс-сквер мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг сказал в общенациональной телепередаче: "Этот рекламный щит действительно означает Америку, как и все остальное..... Coca-Cola была прекрасным партнером Нью-Йорка и прекрасным партнером Америки. Она действительно отстаивает все хорошее". Следствием постоянного воздействия этих посланий является то, что, когда мы видим логотип на банке Coca-Cola, мы чувствуем себя хорошо, и эти положительные эмоции усиливают вкус газировки. Вкус кока-колы - это не просто сахар и натуральные ароматизаторы, это вкус свободы.

 

VI. 500-ФУНТОВАЯ ГОРИЛЛА В КОМНАТЕ

Ваш любитель свободы (и любитель кока-колы), возможно, думает, что должно быть что-то, что вы можете