Многие крупные компании рассчитывали, что станут хозяевами Facebook, а оказались арендаторами. Nike заплатила сети за развитие своего сообщества, но теперь меньше двух процентов ее публикаций доходят до подписчиков, если она не платит Facebook за рекламу[284]. Если Nike что-то не устраивает, ей просто не повезло; хотя, конечно, можно пожаловаться сообществу другой социальной сети с двумя миллиардами подписчиков. Это все равно что встречаться с человеком намного привлекательнее себя: в любой ситуации в глазах окружающих вы окажетесь виноваты.

Секрет гениального надувательства

Цели Amazon достаточно ясны: во-первых, захватить сектора ретейла и медиа на глобальном уровне; во-вторых, обеспечить доставку товаров (прощайте, UPS, FedEx и DHL) собственными самолетами, дронами и беспилотными автомобилями. Конечно, гладким этот путь не будет. Однако культура инноваций и доступ к неограниченному капиталу позволят Amazon без труда преодолеть все препятствия. Вы же не думаете, что какая-либо страна – за исключением, быть может, Китая, защищающего собственного онлайн-ретейлера Alibaba, – окажет сопротивление?

Секрет гениального надувательства, как объяснял герой Пола Ньюмена в фильме «Афера», заключается в том, что жертва так и не понимает, что ее надули; наоборот, до последнего надеется сорвать огромный куш. Газеты до сих пор считают, что не выдержали темпа перемен, хотя на самом деле их просто «отгуглили». В остальном газеты подвела собственная глупость: они не купили eBay, когда его преподнесли на блюдечке; не захватили Craigslist на стадии стартапа; держали лучших своих специалистов в бумажных изданиях, не отпуская в сетевые. Воспользуйся они хотя бы половиной возможностей, которые предлагал интернет, большинство газет дожили бы до наших дней.

Другие компании «Большой четверки» также ввели в заблуждение свои жертвы. Бренды охотно вкладывали деньги в сообщества на Facebook, пока не поняли, что эти сообщества им не принадлежат. Продавцы с радостью сотрудничают с Amazon, полагая, что платформа даст им выход на новых покупателей, а потом обнаруживают, что конкурируют с самой Amazon. Даже Xerox считала, что окажется в выигрыше, когда взяла 100 тысяч акций Apple, одной из самых популярных технологических компаний в мире, только ради того, чтобы дать Стиву Джобсу заглянуть в свои карты[285]. Можно сказать, это был самострел.

Желающие занять место в «Четверке» всегда демонстрируют готовность действовать на рынке так, как уже неспособны конкуренты от «старой экономики». Например, компания Uber откровенно нарушает законы во многих, если не во всех странах. Ее запретили в Германии; во Франции водителей Uber штрафуют (но штрафы платит фирма)[286]; в США против нее ополчился ряд местных юрисдикций[287]. Тем не менее инвесторы, вплоть до государственных структур, выстраиваются в очередь, чтобы вложить в Uber миллиарды долларов. Они предчувствуют, что в конце концов закон сдастся первым и будущее за Uber. И скорее всего, они правы: когда закон и инновации вступают в противоречие, победа чаще оказывается за инновациями.

Между тем Uber игнорирует не только нормы, традиционно регулирующие услуги пассажирских перевозок, но и трудовое законодательство: она представляется приложением, объединяющим независимых водителей, пусть даже никто в это и не верит. Несмотря ни на что Uber растет с невероятной скоростью, привлекая все больше водителей и клиентов (меня в том числе), потому что ее бесхитростная услуга и простое приложение значительно лучше взлелеянной модели такси, огражденной тепличными условиями. Если в отрасли накопилось достаточно проблем, то, скорее всего, потребители массово будут нарушать закон ради гораздо более предпочтительной услуги. А в долгосрочной перспективе государство не будет бороться одновременно с финансовыми институтами и миллионами потребителей.

Amazon тоже, по сути, в сговоре с полумиллиардом пользователей: она применяет алгоритмы, чтобы ограничить маржу, которую раньше собирали бренды, и передать экономию своему союзнику – покупателям. Не в первый раз ретейлер пользуется своей властью, чтобы вырастить собственный бренд с более высокой маржей, но впервые это кому-то удается так блестяще. Так, союзники США «выразили возмущение» тем, что мы подслушиваем телефонные разговоры мировых лидеров: все знают, что все друг за другом шпионят, но их разозлило то, что у Соединенных Штатов это получается намного лучше. Союз Amazon с покупателями и использование алгоритмов приносят людям огромную выгоду, а компании – бурный рост, который обеспечивает сотрудникам и инвесторам сотни миллиардов долларов акционерной стоимости. Как потребители, мы получаем большую выгоду от отношений с самыми могущественными союзниками, которых только можно вообразить. Как граждане, работники и конкуренты, мы понимаем, что нами пользуются, просто не можем найти в себе силы расстаться с «горячей штучкой».

Правосудие никуда не делось, и оно отнюдь не слепо. Впрочем, с таким капиталом, как у «Большой четверки», не страшно и попасться с поличным. Facebook, добиваясь одобрения покупки WhatsApp, уверяла регулирующие органы Евросоюза, что в ближайшее время обмен данными между двумя программами будет технически невозможен. Это обещание умерило беспокойство относительно защиты частной жизни, и сделка получила одобрение. Только вот Facebook очень скоро нашла способ передавать данные из подразделения в подразделение. Европейские регулирующие органы посчитали, что их обманули, и присудили компании штраф 110 млн долларов. Это все равно что получить десятидолларовый штраф за неоплаченную парковку, которая стоит сотню за пятнадцать минут. Рациональный выбор – нарушить закон.

В бестселлерах Бена Горовица, Питера Тиля, Эрика Шмидта, Салима Исмаила и других авторов утверждается, что выдающийся успех в бизнесе требует масштабирования при низких затратах, которые обеспечиваются использованием облачных вычислений, сетевых эффектов и виртуализацией, и все это позволяет получить производительность в десятки раз выше, чем у конкурентов[288]. Но такое объяснение не учитывает одного более глубокого фактора, не связанного с технологиями. С позиции эволюционной психологии, все успешные предприятия апеллируют к одной из трех частей тела: мозгу, сердцу или гениталиям, каждая из которых отвечает за свой аспект выживания. Для любого руководителя компании знание того, в какой области он действует или на какой орган из перечисленных старается повлиять, определяет стратегию и результаты в бизнесе.