Сюжеты в Google News, отмечала Мейер, «сортируются независимо от политической позиции или идеологии, так что у пользователей есть выбор между различными точками зрения на любой материал»[278]. Пусть цветут тысячи цветов, подразумевало ее выступление; Google сохранит основополагающую американскую ценность – инновационное мышление, а детишки из гетто смогут писать школьные рефераты. Подобным же образом общественное телевидение всякий раз вытаскивало на первый план «Улицу Сезам»[279], когда требовалось продлить субсидии. Как же дети будут без Зелибобы?

Действительно, говорила Мейер, Google предоставляла «ценную бесплатную услугу интернет-газетам, в частности, перенаправляя заинтересованных читателей на их сайты»[280]. Похоже, Мейер была разочарована тем, что New York Times или Chicago Tribune не спешат благодарить Google за все хорошее – может быть, потому, что «ценная бесплатная услуга» на самом деле позволяла быстро распотрошить рекламную базу американских СМИ и передать все эти доходы Google. Бояться нечего, уверяла Мейер, у Google есть ценная услуга и на этот случай, правда, уже платная. Медиакомпании, трафик сайтов которых все больше зависит от Google, могут вступить в программу Google Ad-Sense, которая «помогает издателям получать доход от своего контента»[281].

На самом деле к выборам 2016 года контент уже давно рассортировали на два лагеря алгоритмы, за миллисекунды определявшие «политическую позицию и идеологию»[282], а после выступления Мейер в Конгрессе новостные издания, которым до появления Google не требовалась «помощь», чтобы получать доход, стали исчезать с пугающей скоростью. Google же тем временем собирала информацию о нас, наших привычках, нашем мире и пропускала через свои алгоритмы, чтобы предложить нам еще больше «ценных бесплатных услуг».

И Facebook, и Google в начале десятилетия утверждали, что не будут осуществлять обмен информацией между своими подразделениями: из Facebook передавать в Instagram, из Google – в Gmail, YouTube и DoubleClick. Однако компании солгали, незаметно они изменили политику конфиденциальности: теперь от пользователя требуется особое заявление, чтобы сведения о его передвижениях и активности в сети не соотносились с географическим положением и поисковыми запросами. Ни о каком другом целенаправленном использовании подобной информации, помимо таргетированной рекламы, неизвестно, так что слежка и адресность в мире цифрового маркетинга идут рука об руку. Пока потребители и рекламодатели своими действиями голосуют за то, что слежка – нормальная цена за адресный контент.

Сколько стоит информация

Почву для второго золотого века интернета подготовило кредо хакеров: «Информация должна быть бесплатной». Интересно проследить историю этой фразы. Первым такую идею высказал Стюарт Бранд, основатель журнала Whole Earth Catalog, на конференции хакеров в 1984 году: «С одной стороны, информация стремится быть дорогой, поскольку обладает большой ценностью. Нужная информация в нужный момент способна изменить жизнь. С другой стороны, информация хочет быть бесплатной, поскольку цена ее получения от нас постоянно снижается. И эти две тенденции борются друг с другом»[283].

Информация, как и мы с вами, жаждет быть привлекательной, уникальной и очень высокооплачиваемой. Самая успешная медиакомпания США, за исключением Google и Facebook, – это Bloomberg. Майкл Блумберг не поддался на уловку и не стал раздавать свою информацию бесплатно. Напротив, совместив сведения из других источников с собственным защищенным контентом и добавив прослойку «умных» технологий, он, что немаловажно, сделал контент дефицитным. Информация стоит дорого и распространяется по собственным вертикальным каналам (витринам) – терминалам Bloomberg. Если вам нужны актуальные новости из мира бизнеса, способные повлиять на курс акций в вашем портфеле, вы оформляете подписку на Bloomberg, устанавливаете у себя в офисе терминал и получаете доступ к бесконечному потоку новостей и финансовой информации.

Часть высказывания Бранда о том, что информация стремится стоить дорого, стерли (словно Троцкого с советских фотографий) те компании, которые хотели получать ее бесплатно. Стюарта Бранда на самом деле интересовало противостояние двух тенденций, и именно в нем он видел направление для инноваций. Google, как и Facebook, но в ином контексте, довела это противостояние до совершенства. Она пользуется снижением цен на распространение, предоставляя пользователям информацию, которая раньше была дорогой, а затем зарабатывает миллиарды, взяв на себя роль нового посредника.

Facebook тоже нашла применение противоречию между непрерывным снижением стоимости информации и ее неизменно высокой ценностью. Но уловка Facebook еще интереснее: компания побуждает пользователей генерировать контент, затем продает его рекламодателям, чтобы те могли адресовать рекламу потребителям, создавшим контент. Сеть не «похищает» наши фото младенцев и споры о политике, но извлекает из них миллиарды долларов с помощью технологий и инноваций, недоступных нам, рядовым пользователям. Это «заимствование» высшего класса.

В основании Facebook лежит еще одна ложь, которую армия торговых представителей социальной сети на заре ее существования тысячи раз повторяла, обращаясь к менеджерам крупнейших потребительских брендов: «Создавайте большие сообщества, и вы будете их контролировать». Сотни брендов вложили сотни миллионов долларов в создание сообществ на Facebook. Приглашая своих потребителей поставить «лайк» сообществу, они обеспечили сети огромное количество бесплатной рекламы. Но после того как бренды выстроили себе роскошные цифровые «дома» и приготовились въезжать, Facebook заявила: «Знаете, мы пошутили, эти подписчики не ваши – вы должны за них платить». Естественный охват контента бренда – доля публикаций от бренда в ленте подписчика – упал со ста процентов до единиц. Теперь бренд, чтобы обратиться к своему сообществу, должен размещать рекламу на Facebook, то есть платить компании. Представьте, что вы построили дом и заканчиваете отделку; вы приглашаете инспекцию, а она меняет замки и заявляет: «Теперь будете платить нам за аренду».