И произошло кое-что интересное: те самые индивидуальные потребители стали приносить компьютеры Apple на работу. Бунт набирал обороты: тысячи сотрудников крупных компаний пользовались Apple на работе, невзирая на запреты IT-служб. Так начал складываться крутой имидж Apple: пользователи чувствовали себя бунтарями, борцами с корпоративным мышлением, с большим боссом из отдела информационных систем. Поэтому, когда IBM все-таки начала выпускать ПК и тем самым разрушила остальную индустрию персональных компьютеров, Apple, словно мелкий зверек, снующий под ногами у динозавра, выжила и в конце концов одержала победу.

В свою очередь, компания Google применила аналогичную тактику: продолжала притворяться маленьким безобидным и честным поисковиком с простенькой главной страницей, даже когда сокрушила конкурентов. Google начала с Yahoo, которая решила вести свой поиск через эту милую маленькую компанию. В итоге Google стала в сотни раз ценнее, чем Yahoo, которая проморгала угрозу.

Facebook тоже победила доминировавшую социальную сеть MySpace, представляясь приятной и безопасной альтернативой, где не существовало реального или воображаемого риска столкнуться с извращенцами. Творение студентов из «Лиги плюща» казалось выше классом и безопаснее: для регистрации первоначально требовалась электронная почта на университетском домене. edu. Необходимость подтверждать и раскрывать свою личность придавали Facebook иной, более культурный облик. Один и тот же материал и сегодня чаще вызывает негативную реакцию в Twitter, чем в Facebook, ведь, как и в реальной жизни, быть негодяем проще анонимно.

Amazon осмотрительно умалчивала о том, что конкурирует с книжными магазинами; более того, утверждала, что беспокоится об их выживании – примерно как сетчатый питон жалеет маленького пушистого зверька, которого душит и заглатывает. Amazon вкладывает миллиарды в решение проблемы «последней мили», при этом Джефф Безос продолжает говорить, что не собирается вытеснять компании срочной доставки UPS, DHL или FedEx с рынка, а только «дополнит» их услуги своими. Конечно, Безос и Amazon совершенно бескорыстны.

Нет оснований считать, что те же самые стратегии – бунт, ложная скромность, надежность, простота и дисконтирование – не сработают когда-нибудь против «Большой четверки». У гигантских компаний свои проблемы: лучшие специалисты уходят от них в многообещающие стартапы; оборудование изнашивается; империя разрастается так широко, что координировать все элементы уже не получается; государство беспокоится из-за монопольного положения или намекает, что пора бы поделиться прибылью. Масштабирование замедляет развитие компании, поскольку руководство начинает думать, что следовать сложившимся процедурам важнее, чем принимать хорошие решения. Однако Безос утверждает, что следующего витка не будет[300]. Сейчас кажется маловероятным, что Amazon собьется с пути. Но это случится. Бизнес живет по тем же законам, что и природа, и бессмертия пока не достигло ни одно живое существо. «Большая четверка» не застрахована от гибели. Вопрос не в том, погибнут ли они, а в том, когда и по чьей вине.

Рано или поздно «Большую четверку» нагонит кто-то пятый – компания с рыночной капитализацией в триллион долларов и достаточно большой долей рынка, позволяющей доминировать в своем секторе. Либо, что более вероятно, кому-то из «Четверки» найдется замена. Можно ли определить, у каких компаний выше шансы присоединиться к этой элитной группе?

Марку Твену приписывают высказывание о том, что история не повторяется, но иногда рифмуется. Решающими для «Четверки» являются восемь факторов: дифференциация продукта, привлечение капитала, глобальный охват, имидж, вертикальная интеграция, искусственный интеллект, катализатор, география. Из этих факторов складывается алгоритм – набор правил, по которым компания приходит к триллиону. В L2 мы называем его алгоритмом триллиона, или просто Т-алгоритмом, и пользуемся им, чтобы помочь корпоративным клиентам лучше распределить инвестиции.

Итак, восемь факторов.

1. Дифференциация продукта

Раньше главным фактором акционерной стоимости для компаний розничной торговли было месторасположение, поскольку у покупателей редко была возможность делать покупки далеко от дома. Потом решающим фактором стала дистрибуция: железные дороги открыли доступ к широкому ассортименту товаров, которые производились массово, а это снижало цены и создавало надежные узнаваемые бренды.

Дальше началась эра продукта, особенно на рынке автомобилей и бытовой техники. Во многом она была обусловлена инновациями, которые принесло долгожданное окончание Второй мировой войны. Автомобили, стиральные машины, телевизоры, даже одежда, стали лучше довоенных. Кожаную куртку-бомбер, как и умный пластилин, радар, микроволновую печь, транзистор и компьютер, изобрели во время войны.

Следующим этапом стала эра финансов, когда группы компаний, используя дешевый капитал для поглощения других, объединялись в крупнейшие конгломераты мира. Восьмидесятые и девяностые годы можно охарактеризовать, как эру брендов: для создания ценности требовалось взять обычный продукт, например ботинки, пиво или мыло, и сформировать вдохновляющие, неосязаемые ассоциации с ним.

Как мы отмечали в главе 2, сейчас снова началась эра продукта: новые технологии и платформы, от Facebook до Amazon с ее отзывами, позволяют людям самостоятельно сравнивать широкий ассортимент продуктов и тратить на покупку значительно меньше времени. Сравнивать товары стало, как никогда, легко, соответственно, исчезла необходимость ориентироваться на бренд или репутацию производителя. Вследствие этого у хорошего продукта больше возможностей привлечь к себе внимание, чем раньше, когда без рекламы и маркетинга он прозябал в безвестности. Внедрение цифрового «мозга» в различные предметы способствовало началу следующей волны инноваций – появлению специализированных приложений, которые потребитель настраивает по своему вкусу. Их легко скачать и обновить, не заменяя «железо».

Так, матрас будет казаться обычным, пока вы не возьмете в руки iPad. Несложные, по современным меркам, технологии позволят запрограммировать его на идеальный сон, причем супруги могут настроить свою половину кровати по собственному вкусу. В другом приложении можно заказать матрас своей мечты с доставкой на дом, без поездок по душным магазинам: распакуйте и смотрите, как он сам развернется – круто!

Сейчас я еду в автосервис, когда мне нужен тюнинг, а вот мой сосед получает его по беспроводной связи: операционная система Tesla просто обновляется. Например, апгрейд двигателя и инструкция снять ограничитель скорости позволяют повысить максимальную скорость автомобиля с 220 до 240 километров в час. Или, скажем, обращали ли вы внимание на то, аппарат какой марки стоит у вас дома, пока микрочипы и беспроводная связь не сделали телефоны мобильными?

Практически каждый продукт, даже самые привычные товары и услуги, приобрели дополнительные измерения и новую ценность для клиента благодаря дешевым сенсорам, наборам микрочипов, интернету, сетям, дисплеям, поисковикам, социальным медиа и тому подобному. Почти каждое звено в цепочке поставок, производства и дистрибуции получило ранее неизвестные средства дифференциации. Внезапно на вершине оказались продукты на основе информационных технологий и защищаемой интеллектуальной собственности.