Вот и вся креативность.

Самая суть великолепного маркетинга состоит из нескольких ингредиентов, но большую и наиболее волнующую его часть составляет креативная идея, нечто вдохновляющее, новое и подталкивающее вас к достижению поставленной цели и к реальным действиям. Это более всего похоже на создание импульса, ощущения перемен. Мы говорим об инновациях. О том, что каким-то образом служит катализатором изменений. Креативность заключается в словах Мартина Лютера Кинга: «У меня есть мечта», или в логотипе «I America», или в рисунке, на котором маленькая девочка убегает от бомб во Вьетнаме. Позор, что подобное зрелище называется креативным, но оно совершило наиболее креативную вещь. Оно изменило сознание людей.

Дэвид Геслоп, в прошлом главный исполнительный директор «Mazda» и «Expotel»,[154] сейчас работает в компании «Sospiro» (итал. «Вздох»), которая учит руководителей старшего звена правильно настраивать свой мозг. Они выдвигают аргумент, что много лет назад, в более образованном мире, мы больше полагались на правое полушарие и интуицию, а когда Эпоха Искусства сменилась Эпохой Науки – где-то между концом XIX и началом XX века – мы перешли к левому полушарию, что было правильным тогда, но не теперь. В эту Эпоху Знаний и Общения нам снова нужна интуиция – переход, описываемый Дэвидом как миграция от «думать-делать» к «делать-думать».

Программы обучения наполнены интерактивными элементами музыки и игры – креативными событиями, очевидно меняющими жизни людей. Однако меня интригует наличие определенных предпосылок к проявлению креативности:

■ состояние готовности правого полушария;

■ обостренное чувство любознательности;

■ множество материала для игр – и не говорите мне, что для этого сгодится и чистый лист бумаги;

■ ощущение необходимости что-то делать (конечные сроки – отличный стимул);

■ смех.

Майкл Рэй, заслуженный профессор креативности, инноваций и маркетинга корпорации Джона МакКоя «BancOne», – это человек-феномен, изменивший множество жизней. Слушатели его лекций в Стэнфорде, которые он читает совместно с Рошель Майерс, говорят о них с восхищением. Его советы просты.

■ В жизни будьте собой.

■ Сделайте глубокий вдох и спросите себя: «Да или нет?» – часто ответ просто приходит к вам сам.

■ «Делайте лишь то, что легко, просто и приносит радость», – это слова Джима Коллинза, автора «From Good to Great», посещавшего лекции в 1983 году (да, этому курсу уже столько лет).

■ Ваша жизнь – произведение искусства, и креативность, которой она учит, необходима для здоровья, успеха и счастья в жизни, в бизнесе и прежде всего в маркетинге.

Немного отдает мистикой, но наиболее привлекательно (если только вы не Ван Гог или Пруст) в таких советах то, что Майкл – очевидный и увлеченный исследователь человеческой природы и позитивизма, который побуждает маркетологов на великолепную, изменяющую жизнь креативность. Суть любого отличного маркетинга состоит в понимании, какова цель, где она находится, как на нее воздействовать, и почему ваши слова могут на нее повлиять. Это не просто передача информации, потому что маркетинг, в наиболее великолепном своем проявлении, – это не ремесло и не наука. И эту важную истину необходимо усвоить. Великолепный маркетинг – это искусство.

Тед Ниренберг, основатель «Dansk International Design», сказал следующее: «Жизнь без креатива не стоит того, чтобы жить». Согласен с Тедом.

Креативность важна и в политике

В отчете, недавно опубликованном Министерством культуры, спорта и средств массовой информации, было сказано: «Перед нами стоит нелегкая задача создания культуры высшего образования, объединяющей креативность с инновациями».

Люблю невозмутимость правительства. Это больше чем «задачка на страничку». Это потрясающее приключение, означающее большие расходы. Проблемы с правительством. Много шума. Мало дела. Ничего кроме пустословия.

В последнее время число креативных предприятий (62 000) в Великобритании быстро увеличивается (на 40 процентов за пятилетний период). Умение управлять креативностью улучшается, однако слишком медленно. Слишком многие из нас считают необходимость делать все вовремя и в рамках бюджета более важной, чем необходимость делать все великолепно. Сэр Джереми Исаакс (бывший глава «Channel 4» и Королевского Оперного театра и настоящий мастер управления креативностью) в интервью «Financial Times» в 1999 году сказал следующее: «Ваша первостепенная задача как менеджера – дать креативности возможность себя проявить».

В 2005 году «Vodafone» провел исследование, результатом которого стали вот эти воодушевляющие (по моему мнению, они весьма воодушевляют) данные:

■ 28 процентов сотрудников компании посещает, по меньшей мере, одна новая идея в неделю;

■ две трети сотрудников верят, что их менеджеры готовы выслушать эти идеи;

■ в компаниях, где нет системы стимулирования или награждения, около трети сотрудников никогда не высказывают никаких идей.

Но это нельзя просто запланировать – «сегодня я буду креативен» – вы можете попробовать, но не стоит задерживать дыхание. Амин Раджан, главный исполнительный директор исследовательской компании «Create», хорошо описал креативность в организации как «непроизвольный взрыв, рожденный беспокойством за статус-кво». Креативность так важна потому, что она приводит к переменам и способствует им. Она необходима в маркетинге, где основными целями в гонке за великолепием являются следующие:

■ быть замеченным;

■ изменить мнение;

■ или укрепить мнение;

■ побудить к действию.

Клэр Спаркс из PR-агентства «Shine Communications» рассуждает о необходимости получать вдохновение, питая свой разум, а затем неожиданно выкладывает всю правду о креативности. Если вы не обладаете неутолимой жаждой нового, необычного и разнообразного, велика вероятность того, что вам не попасть в избранный круг креативных.