• Что, с вашей точки зрения, вам нужно, и в каких примерно пропорциях – реклама, PR, дизайн, прямой маркетинг, цифровые технологии? Если не знаете, не принимайте опрометчивых решений, потому что это будет равноценно походу в садовый центр, когда на деле вам нужна лишь пара брюк. Возможно, стоит найти консультанта по маркетингу. Обратитесь в «Business Link» или, что еще лучше, вернитесь к своему маркетинговому плану и доработайте его.

• С какими людьми вы хотели бы работать? Вернитесь к тем четырем правилам. Помните: необходимо настоять на получении гарантий того, что человек, которого вы найдете и с которым будете вместе работать над вашим проектом, справится с порученным заданием. Вы можете включить это условие в контракт. Также не забывайте о том, что это командный и индивидуальный бизнес. Сама выбранная вами фирма гораздо менее важна, чем те конкретные ее сотрудники, что будут работать над вашим заказом.

• Время, выделенное на исследования, редко оказывается потраченным впустую. Начинайте кратковременные визиты в агентства – скажем, проведите ряд получасовых встреч в тех фирмах, что привлекли ваше внимание. Всегда приходите заблаговременно со словами: «Все в порядке, я подожду – мне как раз нужно сделать пару звонков». Воспользуйтесь временем, проведенным в приемной, для того чтобы вдохнуть воздух компании. Приемная, зачастую, оказывается центром всей деятельности агентства.

• Не делайте это сами (если только вы не единственный представитель собственного бренда). Старайтесь странствовать с компаньонами, потому что в команде вы будете более наблюдательны, чем в одиночку.

Вы и ваша команда, должно быть, уже составили список агентств, которые, как вам кажется, способны качественно выполнить заказ.

Безжалостно вычеркните из него фирмы, слишком большие, слишком загруженные, слишком обходительные и слишком надменные, слишком юные и слишком старые, слишком подобострастные и так далее.

Не забудьте побеседовать с некоторыми (равными вам по масштабам) клиентами агентств, которые вы собираетесь внести в свой список. Так вы сможете выяснить, каковы, в целом, их сильные и слабые стороны, а также узнать побольше о людях, которые будут работать над вашим проектом. Острыми вопросами всегда будут следующие:

■ Достаточно ли они хороши для того, чтобы решить мои проблемы?

■ Сможем ли мы работать вместе?

■ Будет ли мой бизнес достаточно важен для них?

■ Достаточно ли они креативны для того, чтобы приумножить мой капитал?

Еще пара слов о великолепной концепции

Я показал вам, как создать великолепную концепцию, однако нам потребуется еще два элемента. Чего вы и ваша команда ожидаете от агентства? Отнеситесь к этому как к «брачной клятве» (нет, я вовсе не шучу). И наоборот – чего агентство ожидает от вас, своего клиента? Велика вероятность того, что никогда прежде они не делали ничего подобного. Но для плодотворной работы необходимы партнерские отношения. Итак, чего же они хотят от вас, чтобы действовать в полную силу?

Необходимо поработать с каждым агентством, проверяя, что им действительно понятна ваша концепция, а вам понятен образ их мыслей и действий. На самом деле, согласно плану, вам следует провести с каждым из них по несколько часов, прежде чем заключать какие-либо формальные соглашения, чтобы вы могли получить четкое представление об истинных возможностях агентства. Что бы вы ни делали, не стоит судить поспешно – у людей есть дни удачные и дни неудачные – вам нужна картина недель, а не одного дня.

На этой ранней стадии заставьте их захотеть сотрудничать с вами, чтобы вы могли увидеть их на пике возможностей.

Превосходное предложение

Будьте объективны.

Позвольте каждому из агентств расслабиться и быть собой и, возможно, взорвать ваш мозг чем-то действительно креативным и незаурядным. Если вы очень заняты, можно поручить внешнему менеджеру координировать весь процесс.

Или же проведите процедуру внесения предложений. Дайте каждому из агентств по паре часов, включая время на вопросы и ответы, с условием, что предложения будут рассмотрены в течение двух дней и что их ценность будет равна 60 процентам полученных баллов (вся подготовительная работа, которую вы проведете с ними, соответствует 40 процентам), а в оценочном листе будут указаны следующие пункты (первые пять – чрезвычайно важные критерии):

■ взаимопонимание с вами;

■ ум;

■ креативность;

■ восприимчивость;

■ умение слушать;

■ уверенность;

■ навыки в построении логических связей;

■ умение работать в команде;

■ эффективность;

■ степень лидерства на рынке.

Подобная директивность необходима для того, чтобы вы действительно тщательно продумали заключение столь важного для вас партнерского соглашения с обеих точек зрения – вашей и вашего будущего партнера.

Скажите им, что сообщите о своем решении в течение недели со дня получения предложения (и сдержите слово), или, если вам потребуется дополнительная информация, вы попросите предоставить ее в течение этой недели. Поймите, что очень тяжело ждать вердикта, выиграли вы или проиграли.

Это подлинно волшебный коктейль. Цель в том, чтобы заставить его (агентство) отчаянно желать вам успеха и никогда не довольствоваться вторыми ролями. Надо устроить так, чтобы агентство осознало свою квази-власть над вашим бизнесом, а вы обрели власть над их разумом посредством своего бренда – чтобы они работали на вас даже во сне. На моей памяти это делали Отдел здравоохранения, «Heinz», «Guinness», «Lucas», «Watneys» и «Bulmers».

Умные инвестиции

Мы уже некоторое время пережевывали проект для «Heinz», когда нам позвонили из компании и сказали, что хотят встретиться со мной. У меня екнуло сердце (сотрудников агентств от паранойи всегда отделяет один шаг). Они зашли со словами: «Мы хотим поблагодарить вас за отличную работу и пригласить ваше агентство в волшебный тур, включающий в себя большое количество алкоголя».

Результат? Команда влюблена в «Heinz» (как только прошло похмелье), клиент получает экстра-супер-сервис.

Деловая любовная связь определяется четырьмя словами. Вот они: «Благодарим вас. Отличная работа».

1. Выберите тех, к кому испытываете симпатию, уважение и доверие, чьей работой восхищаетесь.