2. Всегда решайте финансовые вопросы на ранней стадии. Это фиксированный ежемесячный гонорар? Это переменный элемент? Выясните все – речь идет о бизнесе.

3. Понимают ли все сотрудники агентства, а не только ваше контактное лицо, чего вы хотите достичь как компания?

4. Понимают ли в агентстве конкурентов, среди которых вы существуете, со всеми их сложностями?

5. Они действительно разбираются в вашем бренде?

6. Уделяют ли они вам достаточно времени?

7. Они восприимчивы и быстро реагируют?

8. Вы быстро демонстрируете удовольствие и неудовольствие?

9. Они бьют по условленным мишеням? Если нет, как они пытаются это исправить?

10. Изобретательны ли они в отношении денежных средств и работают ли в соответствии с бюджетом? Вы удовлетворены их действиями?

11. Стабильны ли ваши отношения с основными контактами?

12. Способны ли они продолжать свою игру, оставаясь креативными и изобретательными? И располагаете ли вы механизмом, позволяющим определить (немедленно), что агентство начинает сдавать позиции?

Можно сказать лишь одно: «Согласен».

А затем вместе отправиться творить свою судьбу на ложе, устланном доверием, амбициями и энтузиазмом.

Итак, маркетинговый план получил одобрение. Точнее, он был воспринят с огромным энтузиазмом. Вы и ваша команда чрезвычайно польщены. Или же, если план был исключительно вашим детищем, вы счастливы получить столь высокую оценку от инвесторов. Но в три часа ночи вдруг приходит осознание того, что слова на бумаге и поступки в реальном мире – это не одно и то же… Теперь вам предстоит воплотить этот план в жизнь.

1. Будьте заметны. Встаньте и возглавьте общее дело.

Прятаться негде. Это ваш план, и, что вполне обоснованно, вам и владеть им, отвечать за него, говорить за него и о нем. Пока кампания не будет успешно запущена и не начнет приносить плоды, вы будете проводить большую часть времени, размышляя о ней и тревожась за нее. Вы – архитектор, наблюдающий за тем, как возводят его тщательно продуманный проект.

2. Собирайте свою команду на еженедельные встречи. Проводите утренние пятиминутки. Задавайте контрольные вопросы.

Все дело в деталях. Риторика – весьма впечатляющее топливо, однако мы вращаемся в бизнесе, где необходимо постоянно проверять, чтобы все было в нужное время в нужном месте. Добро пожаловать в управление проектом. Собрания всей команды жизненно необходимы. Убедитесь, что всем понятно, что именно от них ожидают. Не успокаивайтесь на достигнутом. Ничего не воспринимайте как должное. Ежедневная проверка абсолютно обоснованна, особенно в самом начале кампании. Наполните работу ощущением безотлагательности, любопытства и одержимостью своевременных доставок, результатов и измерений.

3. Имейте различные мнения.

Команда может настолько сфокусироваться на выполняемом задании, что перестает прислушиваться к противоположным мнениям. Абсолютно необходимо проводить еженедельные встречи всего коллектива, где вы сможете услышать самые разнообразные суждения, выраженные людьми в call-центре, сотрудниками, занимающимися продажами, работниками производства. Чем больше команда, чем глубже она вовлечена в кампанию и чем разнообразнее взгляды ее участников, тем больше у вас возможностей внести в план необходимые изменения, если и когда это будет нужно.

4. Вам необходим наблюдатель за фактами – человек, следящий за всем, что происходит вокруг.

Даже самым простейшим кампаниям необходимо присутствие того, кто будет отслеживать все происходящее и контролировать документацию. Худшие ошибки и денежные траты сопровождаются фразой: «Но я думал…» Человек, возглавляющий кампанию (если только он не проводит ее единолично), не должен одновременно с этим выполнять функции секретаря – слишком много информации и слишком большая загруженность для одной головы. Но если вы можете рассчитывать лишь на себя, отмечайте все происходящее в своей записной книжке и при малейшей возможности переносите в компьютер.

5. Выйдите и взгляните на все своими глазами – мнения окружающих недостаточно.

Наблюдения за тем, как люди покупают ваш товар в магазинах или смотрят на него, но не покупают, может научить вас большему, чем что-либо еще. Маркетинговые кампании – это реальные, дорогие и шумные события, чье предназначение в том, чтобы создать импульс и фактически заставить что-то свершиться. Экскурсии на предприятие, как называют эти прогулки по истинному полю битвы, никогда не проходят впустую.

6. Поменяйте план, если он неэффективен, – кризисные совещания полезны.

По мере накопления опыта я стал более скептичен по отношению к безоблачным, легким запускам продукции. Прежде, когда большие компании располагали огромным количеством торговых агентов, яркий старт нового товара мог иметь смысл. Я помню два таких случая. Первым был перелет через всю Британию на частном самолете, чтобы успеть обратиться ко всем торговым агентам в трех разных точках в один и тот же день. Завтра они должны были начать продажи, уже вооруженные новой блестящей программой кампании. Вторым стала трансляция пародии на «Новости в десять» в 10 часов утра по каналу ITV для команды торговых агентов «Bulmer»[150] по всей Великобритании. Мы попросили ведущих передачи, Эндрю Гарднера и Реджинальда Босанке, описать новую рекламную кампанию сидра. Сенсационно. Ново. И запоминается надолго. Конечно, эти действия были дорогостоящими и, в ретроспективе, довольно рискованными. Я предпочитаю менее грандиозные события, потому что меня не покидает ожидание того, что все может измениться в мгновение ока, сведя на нет ликующее пение фанфар. Гораздо лучше устроить шикарную вечеринку, когда кампания принесет желаемые плоды.

Кризисные совещания и непрестанная готовность к дюнкерской операции[151] – отличная штука, ведь они способствуют выработке столь полезного адреналина. И, кстати, не будьте чересчур жалостливы. Если что-то не работает, замените.

7. Постоянно требуйте обратной связи от рынка/СМИ/сотрудников – не мешкайте.

Вы наладили систему постоянной обратной связи, дабы иметь возможность всегда быть в курсе происходящего. Это ваша работа – ожидать отклика от потребителей и, насколько возможно, контролировать слухи и новости, расходящиеся в СМИ и среди ваших сотрудников. Вы запланировали вехи, но кроме того, вы достаточно находчивы, чтобы воспользоваться любой подвернувшейся возможностью ускорить кампанию, дав ряд незапланированных интервью. Прежде всего, вы должны стать одержимым измерениями и оценками. Ваша работа – точно отслеживать происходящее и замечать перемены в рыночной обстановке. За неведение призов не дают.