Игра называется: «что я потрачу и что получу?». И если вы недостаточно уверенно отвечаете на этот вопрос, у вас будут проблемы. Предположим, что сейчас вас подмывает сардонически ответить своему финансовому директору: «Вы, финансисты, относитесь к деньгам намного легче, чем мы, – наверное, потому что привыкли обращаться с большими цифрами, но я с кровью отрываю от сердца каждую копейку, если только не вижу, что она точно принесет прибыль». Не переставайте задавать вопросы обо всем – вашей маркетинговой деятельности, ваших агентствах, ваших людях: «Получаю ли я максимальный доход от своих инвестиций?»

Вы правда могли бы совершить более выгодную сделку?

Ну конечно, могли бы. Вы можете избавиться от людей, можете быть неуступчивей на переговорах, можете потребовать обслуживание уровня «Tesco». Но проблема в том, сумеете ли вы получить лучшие результаты за меньшие деньги? Можете ли вы заставить 1 рубль работать как 10? Здесь все дело в отношениях и истинном понимании нужд ваших поставщиков.

Сколько людей вы смогли бы спасти?

Нет, я не ударился в религию. На месте этих «людей» можете оказаться вы или я, и «спасти» – это эвфемизм для «уволить». Рассмотрим уравнение. Если бы мне удалось мотивировать своих сотрудников работать на 15 процентов продуктивнее; если бы я мог убедить их работать дольше – скажем, один дополнительный час в день; если бы я мог упростить задачи, чтобы мы фокусировались больше на меньшем, тогда… мы смогли бы уменьшить количество сотрудников на 25 процентов. Другой способ решения этого уравнения состоит в ответе на вопрос, действительно ли вам по силам повысить производительность на четверть или треть, располагая тем, что у вас есть? Никому не нравится увольнять сотрудников, так что пришло время проявить амбициозность в определении целей.

Как вы справляетесь с непостоянным объемом работы?

Внештатные сотрудники. Когда доходит до дела, высокие расходы на талантливых временных работников действительно окупаются. Позаботьтесь о том, чтобы у вас был список специалистов, к которым вы сможете обратиться в случае необходимости. Многие из них – великолепные молодые мамы, которые могут работать на дому.

Ширина против глубины

Если ваш бюджет был уничтожен в результате грубого промаха в бизнесе или просто под влиянием экономической ситуации, рассмотрите вариант радикального изменения плана (план Е). Никогда не покупайте билет на половину перелета до Нью-Йорка – вы окажетесь в океане – пересмотрите свой бюджет, помня об этом. Подумайте о сохранении силы воздействия замысла, сократив его масштабы. Гораздо лучше доказать его эффективность, чем наблюдать за провалом исходного плана с урезанным бюджетом. Это же очевидно.

Можете ли вы улучшить свой целевой рынок?

Здесь в игру вступают математические медиа-планеры, либо, если вы не можете их себе позволить, вам необходимо провести обзор своего целевого рынка. Наиболее важными людьми являются те, кто уже покупал вашу продукцию. Но основное житейское правило гласит: определите, кому вы намерены адресовать свои речи, гораздо точнее, чем определяли прежде, и вы сэкономите большие деньги. «Я хочу обратиться к каждому» – на самом деле, очень дорогостоящее желание.

Вы должны предвидеть все непредвиденные обстоятельства

Никогда не формируйте бюджет, не внеся в него статью непредвиденных издержек. А затем, шаг за шагом, постоянно сохраняйте небольшую сумму на неожиданные расходы, которую, в случае необходимости, вы сможете спасти, не разрушая весь план, и которую вы наверняка спасете в любом случае. Формирование бюджета, его защита и экономия средств внутри него – все это умения, необходимые великолепному маркетологу. Однако не оскорбляйтесь, если инвесторы потребуют вернуть им деньги в середине года. Помогите им, но позаботьтесь и о том, чтобы это не вынудило вас проводить бессонные ночи за размышлениями, как ухитриться выполнить их запрос.

Умение управлять деньгами важно. Задача отличного маркетолога – добиваться результатов и создавать планы, которые их обеспечивают. Корень всех маркетинговых кампаний – деньги, поэтому талант нужен вам и в финансовой сфере, а не только в вопросах творчества.

Сегодня мы часто слышим о креативности в бизнесе (почти так же часто, как о страсти в бизнесе). Проблема в том, что очень немногие понимают, что это такое, и еще меньше людей знают, как быть креативными. Не существует точного научного определения этого понятия. Есть лишь странное представление о том, что импульсивные и нелогичные случайные высказывания могут быть креативными и что для того, чтобы быть креативным, нужно быть безумцем. На деле же, несмотря на противоположные впечатления, это искусство заключается в формировании связей, перекрестных ссылок, побуждающих людей мыслить иначе. Креативность означает быть расслабленным настолько, чтобы тебя переполняло множество идей, а не одна-единственная, хоть и отличная. Но настоящее мастерство состоит в умении избавляться от мусора.