Мы привыкли думать статично, нередко удивляемся, а то и неприятно поражаемся происходящим в мире изменениям. Все вышесказанное справедливо и по отношению к бизнесу: очень трудно поколебать наши представления о бизнесе и рынке сбыта. Вот почему столь многое делается по старинке.

Компании, не замечающие происходящих изменений, беспомощно барахтаются в море бизнеса и порой готовы ухватиться за самые безнадежные идеи.

И все же редко встречается деятельность более бессмысленная, чем работа компании «Великие транстихоокеанские авиалинии».

Чтобы успешно реализовать новые идеи, вы должны хорошо представлять себе нынешний и завтрашний день вашего бизнеса. Только уяснив эти вещи, можно адекватно воспринимать перемены в деловом мире.

На первый взгляд, нет ничего проще: железнодорожная компания организует движение поездов, издательская выпускает книги, автомобилестроительная производит автомобили и т. д. В действительности же вопрос «В чем состоит ваш бизнес?» не так прост и верный ответ на него не всегда очевиден. Обратимся к истории компании Bell Telephone. Что в конце XIX века могло быть для нее более естественным, чем производство телефонов?

Теодор Вайль был уволен из Bell Telephone в 1890 году после того, как осмелился задать руководству вопрос: «В чем состоит ваш бизнес?» Вайль был вновь приглашен в компанию спустя десять лет, когда результаты отсутствия у руководства ответа на его вопрос стали очевидными. Bell Telephone, действуя без ясного понимания своих целей, оказалась в таком глубоком кризисе, что правительство стало подумывать взять ее под государственный контроль. Теодор Вайль сам ответил на свой вопрос: «Наш бизнес состоит не в производстве телефонов, а в сервисном обслуживании». Это вызвало радикальное обновление всей деловой политики компании. Необходимо было заняться переобучением персонала, организовать дополнительную рекламу, потребовалось изменить всю финансовую политику, стержнем которой стало предоставление услуг в любом месте, где клиент был готов за них заплатить, а главными заботами финансовых менеджеров оказались поиск свободных средств, вложение их в развитие и получение прибыли.

Пассивно ожидать, что вас и ваш бизнес минуют неприятности, – это все равно что играть в русскую рулетку. Возьмем, к примеру, телевидение. В то время как ведущие американские телекомпании безмятежно почивали на лаврах, Тед Тёрнер сосредоточил усилия на формировании наиболее успешно действующей и влиятельной компании кабельного телевидения. Среди достижений Тёрнера – создание общенациональной станции кабельного телевидения. CNN – один из ведущих в мире каналов теленовостей, Turner Network Television (TNT) – крупнейший развлекательный канал на кабельном телевидении. Тед Тёрнер постоянно задавал себе вопросы о том, что он делает и что следует делать, чего нельзя сказать о многих его конкурентах. Если не знаете, в чем заключается суть вашего бизнеса, возможно, вас ждут тяжелые времена.

Как определить характер своего бизнеса

Как вы охарактеризовали бы компанию, оплачивающую медицинские расходы своих клиентов, – как страховую или просто заботящуюся об охране здоровья? А когда при бензоколонке открывается продовольственный магазин, как можно охарактеризовать деятельность подобного предприятия? А если вы руководите профессиональной футбольной командой, ваш бизнес спортивный или развлекательный? В конечном счете любой род деятельности следует определять в соответствии с производимыми товарами и оказываемыми услугами.

В течение долгого времени компания IBM определяла свой бизнес как обработку информации. Когда появились первые компьютеры и новые компьютерные технологии, о которых в IBM раньше не знали, руководство компании поняло, что отныне понятия «компьютер» и «обработка информации» станут тождественными. Перед компанией встал традиционный вопрос: «Каким теперь должен быть наш бизнес?» Ответом на него был переход на выпуск компьютеров и программного обеспечения, что стало логическим продолжением традиционной деятельности в новых условиях.

Как только вы узнаете, где и как можно обнаружить движение, вы его обязательно увидите. Это справедливо и для деловой жизни. Она может казаться статичной, но в ней все время происходят изменения. Учитесь их искать – и вы научитесь их видеть.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

1. Задайте себе вопросы: «В чем состоит мой бизнес?» и «Каким следует быть моему бизнесу?» Они помогут сконцентрировать внимание на том, где следует искать новые идеи.

2. Охарактеризуйте ваш бизнес и опишите его организацию в соответствии с производимыми товарами или оказываемыми услугами, вашими функциями, рынками сбыта и применяемыми технологиями. Например, описание издательской деятельности может быть таким:

• товар: книги;

• рынок сбыта: менеджеры и бизнесмены;

• основная функция: предоставление информации делового характера;

• технологии: изготовление с помощью новейших полиграфических технологий.

3. Для каждой составляющей запишите ключевые слова, определяющие товары или услуги, рынки сбыта, функции и технологии.

Перечень ключевых слов для книгоиздательской деятельности может быть, например, следующим.

Товар:

• книги в твердом переплете;

• книги в мягком переплете;

• гибкие диски;

• кассеты;

• электронные сети передачи информации.

Функции:

• предоставление информации и справочных материалов;

• развлечение;

• обучение.

Рынки сбыта:

• библиотеки;

• книжные магазины;

• университеты;

• предприятия;

• военные организации.

Используемые технологии:

• печать;

• электромагнитная запись информации;

• звукозапись;

• видеозапись.

Услуги:

• скидки постоянным клиентам;

• оказание информационных услуг;

• организация книжных клубов;

• проведение семинаров.

4. «Смешайте» слова, описывающие товары, рынки, услуги, технологии, а затем комбинируйте их различными способами для поиска новых идей.

Издатель литературы делового характера может, к примеру, выстроить следующую цепочку: кассеты, обучение, предприятия, семинары, звукозапись.

Идея: создание электронного банка данных, содержащего список издаваемой бизнес-литературы. Информация будет продаваться через компьютерные сети как бизнес-справочник. Кроме того, возможна продажа печатного варианта справочника.