Технологический цикл начинается с прорыва – достаточно редкого и непредсказуемого события, внезапного продвижения науки или техники (например, в часах вместо пружин появляются батарейки). Технологический прорыв отметает действующие схемы постепенных инноваций, и с него начинается период технологической ферментации – вторая фаза цикла (см. рисунок 7.1).

В период ферментации различные варианты новых технологий, каждая со своими функциональными особенностями, борются за выход на рынок. Разворачивается соревнование между уже зарекомендовавшими себя и новыми технологиями (к примеру, между камертонами, кварцевым механизмом, электронной индикацией и т. д. в часовой индустрии) и между вариантами новой технологии. Фаза ферментации отличается неопределенностью, сбивчивостью, она дорого обходится и поставщикам, и продавцам, и клиентам, и регулирующим органам.

С появлением какого-то доминирующего дизайна (нового стандарта для отрасли) период ферментации заканчивается и начинается третья фаза технологического цикла. Например, в США частота переменного тока 60 Гц сделалась стандартной вместо прежних 120 Гц, общепринятым форматом видеокассет стал VHS, а не Beta, среди операционных систем первенствует Windows, а не МАС или OS2[34]. Как только появляется доминирующий дизайн, фирмы-конкуренты тоже переходят на новый стандарт, в противном случае они рискуют вылететь с рынка. Но каким образом появляется этот диктатор? Если речь не идет о самых простых, не имеющих составных частей продуктов, вроде цемента, рождение нового доминирующего дизайна определяется не технологиями – дизайн-победитель возникает в результате состязания различных технологий, выдвигаемых конкурентами, группами компаний, государственными регулирующими органами, причем каждый из участников этой игры преследует собственные политические, социальные и экономические цели. Поскольку ни одна технология не может оказаться лучше одновременно по всем критериям, выбор доминирующего дизайна определяется не невидимой рукой рынка и не естественным отбором, но политическим, организационным и маркетинговым состязанием между имеющимися альтернативами. В такой борьбе Windows 95 берет верх над OS/2 и операционной системой Mac, а предложенный JVC формат VHS берет верх над Beta от Sony – не потому, что Windows 95 и VHS заведомо лучше с технической точки зрения, но потому, что их вовремя и удачно лицензировали и применили успешные стратегии распределения.

Появление доминирующего дизайна отмечает рубеж технологического цикла. До этого момента соревнование между технологиями способствует технологическому прогрессу; с этого момента технологические изменения будут происходить благодаря инерции движения, накопленной вышедшей «в дамки» технологией. Поставить не на ту технологию весьма рискованно, последствия могут быть катастрофическими, особенно если этот продукт критически важен для всей компании (так, IBM утратила контроль над микропроцессорами в пользу Intel, а над операционными системами – в пользу Microsoft).

На четвертой стадии технологического цикла инновации смещаются от усовершенствования основной продукции к усовершенствованию основного процесса, а затем инновации становятся постепенными – постоянное усовершенствование продукции, подчас и довольно заметное, но в рамках принятого дизайна. В этот период происходят также архитектурные инновации, то есть новые связи или сочетания уже имеющихся технологий. Так, адмирал Скотт и лейтенант Симс попросту изменили конфигурацию уже существовавших пушек, прицела и прочего оснащения и добились непрерывного огня, подобно тому, как Microsoft попросту интегрировал некоторые свои приложения в Office. Зачастую такие рекомбинированные продукты предлагаются на новом рынке. Так Starkey вышла на рынок модных слуховых аппаратов. Хотя с технологической точки зрения архитектурные инновации не так уж сложны и дают заметную прибыль, уверившиеся в своем положении фирмы часто пренебрегают ими.

И, наконец, вновь происходит технологический прорыв, опять новый продукт вытесняет старые, и начинается очередной цикл технологических вариаций, отбора, постепенных усовершенствований. Например, отдел защиты растений Ciba продолжал разработку новых химических фунгицидов одновременно с тестированием генетически модифицированных семян. Если один из этих вариантов оправдает себя, он вытеснит «Тилт».

Технологический цикл легче проследить на простых продуктах, в которых мало составных частей (лыжи, теннисные ракетки, стекло, химикаты). В нише фунгицидов Ciba-Geigy предложила пропиконазол и тем самым бросила вызов продукции Bayer и BASF. С этого начался период ферментации: химические компании производили множество вариантов этого соединения. После того как в этой гонке победил «Тилт», Ciba осуществила сотни небольших усовершенствований этого продукта и приспособила варианты первоначальной формулы к различным рынкам. Позднее Ciba занялась разработкой продуктов, предназначенных потеснить и в конечном счете уничтожить пропиконазол. С этих продуктов, идущих на смену пропиконазолу, – радикально новых продуктов в сфере защиты растений – начнется затем новый технологический цикл на рынке пестицидов и других средств защиты растений.

У более сложных, составных продуктов (например, часов) и у систем (радио, голосовой почты и т. д.) технологические циклы происходят на уровне подсистем. Часы – это составной продукт, состоящий как минимум из пяти подсистем: источника энергии, маятника, трансмиссии, корпуса и циферблата. Каждая подсистема проходит собственный технологический цикл. Например, штифтовый анкерный спуск занял господствующее положение в маятниковой системе часов под конец XIX в. Спуск усовершенствовался благодаря постепенным улучшениям одного и того же основного дизайна – и так вплоть до конца 1960-х гг. Но затем в промежуток между 1968 и 1972 гг. у старой технологии появилось сразу два соперника: камертон и кварцевый механизм. Фаза конкуренции между этими устройствами завершилась на том, что победителем был признан кварц[35]. В период с 1970 по 1985 г. все подсистемы часов, от источника энергии до циферблата, прошли собственный технологический цикл – проверки множества вариантов, отбора доминирующего дизайна и последующих постепенных улучшений.

Далее стратегическая роль каждой подсистемы увеличивается или уменьшается по мере развития отрасли. Например, в начале 1970-х гг. основная борьба в часовой индустрии разворачивалась вокруг осцилляционного механизма, но как только доминирующим дизайном был признан кварц, стратегические инновации сместились в другие области: меняется циферблат, источник энергии, система передачи. Чтобы обеспечить себе стратегическое преимущество, нужно сохранить контроль над стратегически важными подсистемами продукции на фоне развивающегося рынка.