Подобные апелляции к глубокому прошлому хорошо работают в пределах организаций, но они работают не хуже и на государственном уровне. Так, многие из наиболее значимых речей в истории Америки отсылают к Декларации независимости (см. табл. 7).

Таблица 7. Апелляция к Декларации независимости

Великие лидеры опираются на подлинные истории, которые рождаются на основе конкретных событий, связанных с радикальными переменами. Эти истории можно использовать как для донесения конкретных идей, так и для изменения стиля поведения.

Когда Грег Дайк стал генеральным директором ВВС, он с успехом использовал истории, чтобы изменить корпоративную культуру. В первые дни его руководства по всей корпорации пролетела молва о трех крупных событиях, сигнализирующих о наступлении серьезных перемен. Первая: утренняя новостная программа передвигается с девяти на десять часов. Над такого рода решением прежнее руководство ВВС мучилось бы месяцами, но при Дайке вся процедура – от предложения до реализации – прошла менее чем за две недели. Это было смело, это вызывало критику, но это было сделано. Вторая: в телецентре в районе Уайт-сити долгие годы был закрыт атриум из соображений безопасности: похоже, кто-то всерьез считал, что люди могут утонуть в фонтане глубиной пять сантиметров или около того. Грег Дайк пригласил юристов, объяснил, что они перестраховываются, переубедил их, и атриум открылся. Это означало, что все сотрудники ВВС снова могли наслаждаться отдыхом во внутреннем дворике во время перерыва на ланч. Третья: генеральный директор начал лично отвечать на электронные письма каждого из сотрудников корпорации, и каждый, кто получал персональный ответ от Грега Дайка, рассказывал об этом нескольким десяткам человек.

Эти истории распространялись по ВВС как лесной пожар. Они ясно давали понять: корпорация ВВС стала местом, где можно не бояться идти на риск, – и людям это понравилось. И Грег Дайк им тоже понравился – настолько, что, когда он был вынужден уйти в отставку, сотни сотрудников ВВС выстроились вдоль улицы, чтобы попрощаться с ним. У многих на глазах были слезы.

Дайк сделал ставку на подлинные истории, чтобы внести перемены. В любой программе перемен истории, циркулирующие среди людей, имеют очень большое значение. Но они должны распространяться естественным образом: если эти истории будут исходить от команды специально обученных пиарщиков, люди моментально почувствуют это и отмахнутся. Нужно, чтобы люди сами обменивались историями. Покажите им пример: отправляйтесь «в народ», а потом расскажите, что видели. Вы можете узнать много нового. Делитесь своими историями и рассказывайте их так, чтобы людям действительно стало не все равно. Во время перемен нет лучшего противоядия от ядовитого цинизма, чем подлинная история из первых рук.

Помните рождественскую рекламу Sainsbury’s 2014 г.? В ней воссоздана легендарная сцена времен Первой мировой войны, когда на Рождество британские и немецкие солдаты на один вечер забыли о вражде, покинули окопы, обменялись подарками и поиграли в футбол. Эта ретроспективная реклама распространилась как вирус, люди публиковали ее в Facebook и Twitter с комментариями типа «боже, я не могу сдержать слез». История способствовала возникновению сильнейшей ностальгии и ощущения единства: эти настроения под Рождество сплелись с Sainsbury’s.

История полна глубоко эмоциональных и памятных сюжетов – сюжетов, которые трогают нас до глубины души, напоминая о том, что все мы – люди и у нас общие страхи и надежды. Вьетнам. Фестиваль «Live Aid». Человек на Луне. Площадь Тяньаньмэнь. Падение Берлинской стены. Эти мегасобытия действуют на нас, как сильный толчок в грудь. Это моменты универсального резонанса. Но мы можем заглянуть еще дальше: падение Цезаря, Великая хартия вольностей, открытие Америки… Все эти истории в равной степени обладают резонансом. Великие лидеры используют истории такого рода в поддержку своих аргументов – и эффект от этого может оказаться потрясающим.

Даже краткое их упоминание может оказаться невероятно действенным. Известная фотография вьетнамской девочки, обожженной напалмом, может вызвать сильное ощущение стыда. Фигура мужчины, вставшего против танка на площади Тяньаньмэнь, вызывает гордость. Взгляд на Ганди, которого уносят в залитой кровью одежде, вызывает волну глубокой печали.

Наши отсылки не обязательно должны быть травмирующими – они могут порождать и чувство торжества. Пеле забивает гол. The Beatles впервые становятся группой «номер один». Эйнштейн открывает теорию относительности. Разные люди берут сюжеты из разных источников, и выбор сюжетов говорит о том, кто они есть. Но по-настоящему великие лидеры используют исторические сюжеты, которые подхватывают людей словно вихрем и уносят в новую реальность (рис. 16).

Рис. 16. Ураганная сила истории

Черчилль говорил, что история будет благосклонна к нему, потому что он сам намерен писать ее. У лидеров есть возможность переписывать историю – и они делают это, чтобы создать благоприятный фон для своих действий. Джордж Буш-младший рассказывал историю о стране, построенной благодаря грубой силе и мужеству, потому что он был президентом во времена страха. Барак Обама рассказывал историю об Америке, в которой возможно все, потому что хотел пропагандировать единство. История субъективна и может подтвердить все, что хочет рассказчик.

Посланием Барака Обамы к американскому народу стала знаменитая фраза «Да, мы можем». Как показано в таблице 8, точно так же можно создать прямо противоположную картину.

Таблица 8. «Да, мы можем» или «Нет, мы не можем»?

Лидеры могут использовать актуальные события, чтобы донести свою мысль. Все зависит от того, что сейчас происходит в мире: финал шоу The X-Factor, выход громкого фильма, рождение королевского наследника, спортивное событие, историческая годовщина… Все имеет потенциал, чтобы завлечь людей.